“仪式感”消费是诗意化了的商业行为，它一面抚慰着消费者们内心情感表达的刚需，一面强化着生活的美好，让消费者体会到“心灵需要”的文化价值，以及深度参与的成就感。

“仪式感就是使某一天与其他日子不同，使某一时刻与其他时刻不同。一年中其实有很多值得铭记的时刻，让你颇有感受或者顿悟的时刻，如果用仪式感雕刻自己的生活，一定会是与众不同的。”《小王子》中狐狸的这段话也许是对“仪式感”最好的解答。从仪式感中，我们追求的是自我的改变，是生活的愉悦，是一种满足感、幸福感。

消费升级带来了全民意志的“个人主义消费”，重新构建了现代消费主义的结构。这种“仪式感”消费趋势的出现表明，人们的消费需求正在发生着全新的变化：由物质消费需求占主流进入到精神消费需求占主流的时代，即“心经济”时代。“心灵的需求正成为人类最大的消费需求，心灵消费也正在逐步成为人们的消费主流。”

品牌是围绕人展开的，品牌的文化、价值感、差异化，都应该起于人心，终于人心。品牌与其说是商业概念，不如说是商业领域人类行为和心理的综合研究学科，品牌只有和消费者产生链接，和产品融为一体，才能有生命力，品牌是为人心服务的。

对于品牌来说，仪式感便是建构消费者和产品、品牌之间更具信任感和依赖感的关系，增强彼此的粘合度，从而实现用户对品牌的真正认同。你是否还记得，农夫果园要“喝前摇一摇”，益达必须“一次嚼两颗”，吃奥利奥时要“扭一扭，舔一舔，泡一泡”。这些仪式化的动作，就属于在消费者使用产品的过程中增加仪式感，它们会像一个按钮一样，让消费者进入特定的消费情境中。

“参与感”也是品牌打造仪式感的一种方式。当用户开始参与到产品的消费中，“仪式感”已经被烙印在潜意识中了。正如我们在某种事物上投入的劳动越多，对它的感情越深。就像普洱茶市场上已经有了很多方便品饮的便捷产品，比如茶粉、袋泡茶等，但是消费的主流依然是传统的砖、饼、沱。其实撬茶、煮水、泡茶、出汤、分茶，这一系列过程，本来就是一个参与感与仪式感并存的过程。普洱茶砖、饼、沱传统的内质仍需继续传承，而高颜值的包装和触动人心的文案，才是强化仪式感消费的方式之一。

仪式感并不仅仅是一个口号、一次互动这么简单，它需要品牌从战略发展的层面出发，洞见品牌基因和用户需求之间的契合点，通过持续性的灌输，达成用户与品牌在仪式感上的默契。雨林出过一款日历茶，有生茶、熟茶、红茶。一盒30包，每一包上都有一个数字，代表一个日期，虽然每一包的茶都是一样，但是因为这个数字却能为消费者营造出一种仪式感，每天喝一包当天的日历茶，就像完成打卡一样，一盒雨林日历茶便能承包你一个月的喝茶体验，把品牌的忠实度、黏连度做到了最佳组合。

“仪式感”消费是诗意化了的商业行为，它一面抚慰着消费者们内心情感表达的刚需，一面强化着生活的美好，让消费者体会到“心灵需要”的文化价值，以及深度参与的成就感。品牌需要仪式感，而普洱茶行业则更有潜力，通过仪式感打造出基于品饮属性的心灵消费品牌。

本文节选自

《用仪式感打造“心经济”》

作者丨黄素贞

原文刊载《普洱》杂志

2020年4月刊

编辑丨张丝果

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