时下，速度溜到飞起的5G时代即将来临，人们的社会生活发生了翻天覆地的变化，普洱茶电商行业亦是如此。初期，有些电商抓住机遇成就了很多的创富故事，商品零售从线上线下消费的深度融合。现在时隔多年，普洱茶电商在如今线上消费，线下体验，全渠道融合的背景下将做出何种应变呢?

从一些走过的企业的例子可以看出，他们有的从线下发展到线上，又被市场倒逼走向线下，企图控制源头完成茶叶的全产业链的发展;有的专注深耕品牌，成为电商中的黑马;有的与普洱茶电商渐行渐远……而我们希望通过回顾在电子商务席卷下这些企业的经历，给更多在新零售道路上摸索的企业以启发，为普洱茶整个产业的良性发展提供一些借鉴。

01

踏上电商发展的浪潮

一个普洱茶商的奇迹

要说普洱茶电商，有一个人绕不过去，他就是昆明思普茶叶有限公司的负责人、云南茶叶电子商务协会会长司祥龙。如今，司祥龙成立了云南爱心茶园有限公司，把“爱心茶园”做起来，把控原料端与第三方品牌合作是他的理想。

2009年，我国电子商务正蓬勃发展，作为传统的普洱茶营销也面临着挑战，一些敏锐的商家意识到，实体店既要存货又要有仓库，还要雇店员，这些都会增加成本，而网店就要节省得多。司祥龙以一间20多个平方的房子、一台电脑和一个技术员开启了自己的电商之路。在那个电商刚刚兴起的时代，仅在淘宝开店三四个月，思普销售额就超过实体店的销售额达到十几万。

后来，因有客户提出要别家茶厂的茶，司祥龙利用在茶城的便利从市场茶厂的经销商处拿货，市场里的实体店成了他的库房。这种创新的销售模式让更多的人看到商机，纷纷找他想通过思普的平台销售，思普越做越大，成为大益、下关、博友、七彩云南等众多大品牌的代理商，形成与传统品牌茶企结盟的阵势。思普平台网店当年实现销售额500万，司祥龙关闭了实体店。

2011年，由于早期粗放生长的中国电子商务鱼龙混杂、同质化竞争、不诚信经营等弊端渐显，适逢淘宝试水天猫商城——整合数千家品牌商、生产商，为商家和消费者之间提供一站式解决平台，普洱茶界有实力的品牌大益、龙润等纷纷“触电”。以思普、新购、书呆子为代表的普洱茶电商发展之势迅猛，甚至有些超过了传统大牌企业。

因做得早且赶上了时代发展的浪潮，思普与大量传统企业结盟的宏大阵势，使其成为天猫里最早的各大品牌的集合店。甚至在2013年，一家大型茶厂主动找到司祥龙洽谈业务，此后，思普越过经销商直接与茶厂合作，事业走上了快车道。

2014年，思普当年销售额超过了一个亿，成为当时茶界盛传的创富神话。

02

市场倒逼 把控源头

着手布局全产业链

只是当时的司祥龙没有意识到，思普2014年优异的销售成绩的背后暗藏危机：思普一个亿的营业额中，65%是一家茶厂的产品。受电商浪潮的席卷，传统茶厂要发展自己的旗舰店，要求思普要么只代理他家的产品，否则就收回代理权。因不愿被困住手脚，司祥龙忍痛放弃了大品牌茶厂的代理权，正在发展势头上的思普遭受巨创。

与此同时，电商之间的同质化竞争日益白热化，价格战极大地挤压了经销商的利润空间，线上线下产品不同质等线上销售的短板逐渐凸显，如何利用思普这个平台做强云茶产业，如何摆脱受厂家牵制的困局在线下销售发力，一段时间内一直困扰着司祥龙。

2016年下半年，一个偶然的机会让司祥龙接触到一个政府的扶贫项目。这与以往只销售大型厂家的产品大不相同，从茶农处直接收茶解决了源头受控的问题，做自己的产品出售将不再受厂家牵制。

于是，司祥龙成立的云南爱心茶园有限公司。“爱心茶园”收了茶农的毛茶登记在册，与当地有实力的初制所合作加工成品，利用思普的平台出售，盈利由爱心茶园公司和村小组、贫困村民三方来分，思普与省农科院茶叶研究所将这种做法总结为“互联网+爱心茶园+扶贫”的创新扶贫新模式。这种模式实现了从“茶园到茶杯”“茶农到消费者”的无缝对接，也意味着思普走出线上线下深度融合的转型。

2016年5月至今，司祥龙先后在云南省的景谷、勐海、镇沅、景东等12个县，投入5349.8万元用于“爱心茶园”产业扶贫项目，吸纳帮扶贫困地区“建档立卡”贫困户8520多户并成立各地“爱心茶园合作社”，涉及茶园面积16万余亩，实现茶农大幅增收，用实业助推了当地政府的精准扶贫工作，也走出了一条政府机构联合网络平台共同发展的路子。

经过两三年的发展，爱心茶园的模式也在不断改进中，从最初的思普单方出资，到现在与当地政府茶农深度合作，充分发挥“政府+科研机构+电商企业+茶农合作社”的联动作用，打造爱心茶园的范本，让爱心茶园实现健康可持续发展。

今后，爱心茶园项目将景东乃至整个普洱、云南所有的贫困地区的原料整合起来，销售原料或与第三方品牌合作生产产品，依托思普平台卖成品，布局全产业链，实现政府、茶企、茶农三方共赢，是他最大的理想。

03

深耕品牌 重复经典

在电子商务发展浪潮的冲刷中，有些企业逐渐退出了人们的视线。还有一些企业在创立之初便潜心研究网络消费模式，深耕品牌建设勇于创新，最终在一众企业当中脱颖而出，成为受消费者追捧的“淘品牌”。吉普号就是其中之一。

在过去的2018年，吉普号线上线下营业额一共4460万，今年目标增长1.6倍，截至我们采访时，吉普号去年同比完成了增长目标，由此可见这样深耕品牌的年轻企业的发展势头。

2012年时的张宇还是一个青葱少年，如今满脸的大胡子隐藏了他的稚气，不变的是他一直以来坚持的“普洱茶喝了才是硬道理”的理念。

在他看来，在一片茶不好卖的呼声中，吉普号之所以实现逆势增长是因为社会对普洱茶的需求是持续增长的，只是随着竞争越来越激烈，电商里的中小商家越来越不具备竞争实力。

比如：一些打着“边境茶”或者某小产区茶的名号刚上市时卖得很好，可一有别的新的概念出现，再或者只要出现更优惠的价格，这家企业的产品就失去了吸引力。而吉普号则是专注自己的品牌，在品质保障的基础上，产品不打山头，这样别的企业即使生产类似产品也不会对品牌形成威胁。而喝惯了吉普号的消费者也会形成黏性，把吉普号当作保底消费，从而养成消费习惯，复购率高和卖出的茶都被喝掉了，成了吉普号如今高速发展的密钥。

他们又是如何让消费者选择他们的呢?张宇引康德的话解释道：“欲望是他者的欲望。”意思是，在众多的产品中人们之所以要购买一款产品，决定因素有很多，而重要的一项就是通过购买一款产品形成自我的定位，而这个定位就由品牌决定，由人们的内心深处的欲望决定。

比如，有些人在买葡萄酒时什么也不懂，但若饭局上有瓶拉菲，档次不言而喻，只因拉菲的品牌定位就是高端产品。吉普号的产品设计是用心良苦。比如生茶405，牛皮纸的外包装会引起人们的怀旧心理，包装上的抽象的古茶树元素勾起人们的好奇心，而一贯稳定的茶品质，为他们贴上了时尚、好喝的标签，久而久之消费者就形成了消费习惯。

回顾众多的品牌营销事件，没有多少记在人们的脑海里。张宇说：“很多时候所谓的百年老店，追求的就是曾经的感觉。品牌的建构在稳定期应当不再是不断创新，而是经典的重复。一个好的产品，时间久了就会形成一个固定的消费人群。在保持包装、产品一致性持续发展的状态下，不断重复经典产品的生产，让消费者就形成了惯性消费。”

无论是思普在逆境中向全产业链转型，还是吉普号在深耕品牌的道路上不断前行，这都是顺应整个电商行业发展而产生的变化，不仅他们，像中国普洱茶网创立初期，书呆子、才者、51普洱等电商都在蓬勃发展，如今，中国普洱茶网已经在这众多的强者当中突围，以垂直电子商务的方式成就了一个茶类超级市场，可早年的电商新购已经淡出了，书剑和书呆子各自寻梦去了，51普洱的吕建峰说：“我最开始是做茶叶电商的，被逼上山做茶，转做了众筹。”

时代在发展，企业也在发展，而在此过程中，曾经靠机遇成功的时代已经一去不复返，专业团队的组建、产品的设计以及营销推广专业化程度成了重要筹码。

全媒体的时代来临，今后普洱茶界电商要走向何方，我们拭目以待。

原文刊载《普洱》杂志

2019年7月刊

作者|玛玛

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