中国茶叶企业的数量众多，而茶企的类型，又横跨农业、工业、商业等领域。随着产业的发展，现在茶企越来越多的关联和涉及文化创意产业。虽然中国茶企数量众多，但总体规模却不大，此中原因甚多，有行业特点，也有经营管理的问题与原因。本文将重点关注茶叶企业经营管理中的常见问题。

一、茶企的类型与分级

根据国家统计局于2017年12月28日发布的《统计上大中小微型企业划分办法(2017)》，涉及到茶叶的行业门类及划分标准如下：

其中，大型、中型和小型企业须同时满足所列指标的下限，否则下划一档;微型企业只须满足所列指标中的一项即可。文化产业归在其他未列明行业中。

尽管在过去十来年时间里，中国的茶企整体规模有所增长，中型企业的数量增加了不少。但若放宽标准，仅以销售收入来划分，目前中国能被划分到大型的茶叶企业也只是屈指可数。

本文探讨的内容，主要侧重于以大中型茶企为谈论对象。随着企业规模的扩增，过于集中的管理模式不可能解决大部分企业事务，管理的重要性相应增加，对于大中型茶企而言也是如此。

二、大中型茶企通常要做些什么?

茶企的经营管理是个复杂的课题。

笔者基于自己的工作经历，列个提纲如下，可能涵盖12个大板块，每个板块又各有细分，以作大体示意：

1.经营战略

1.1 5年目标

1.2 3年目标

1.3 1年目标

2.年度计划

2.1营销计划

2.1.1销售计划

2.1.2品牌计划

2.2产品计划

2.2.1研发计划

2.3生产计划

2.4采购计划

2.5资金计划

2.6人员计划

3.基地

3.1自有基地

3.2协作基地

3.3茶旅观光

4.生产

4.1鲜叶采摘

4.2鲜叶收购

4.3初制

4.4精制

4.5拼配

4.6成品包装

4.7技术革新

5.研发

5.1产品体系规划

5.2市场研究

5.3产品概念

5.4口味定型

5.5包装设计与制作

5.6面向市场，衔接产销

6.采购

6.1鲜叶采购

6.2毛茶采购

6.3包材采购

6.4辅材采购

7.营销

7.1营销计划

7.2品牌管理

7.2.1品牌策略

7.2.2年度计划

7.2.3传播预算

7.2.4传播计划

7.2.5媒介计划

7.2.6展会

7.2.7重要活动

7.2.8自媒体矩阵

· 官网

· 新浪微博

· 微信公众号

• 订阅号

• 服务号

· 抖音

· 小红书

· 头条号

· 百家号

7.3.渠道管理

7.3.1渠道规划

7.3.2渠道组合

7.3.3渠道计划

7.3.4服务与支持

7.3.5价格管控

7.4销售管理

7.4.1三个重点

· 重点市场

· 重点客户

· 重点产品

7.4.2日常销售

7.4.3节庆促销

7.5电商

7.5.1自营

· 平台电商

· 自营商城

· 直播带货

7.5.2托管

7.5.3授权

7.6销售队伍

7.6.1组织管理

7.6.2培训

· 企业文化

· 茶叶知识

· 招商要领

· 经营管理

7.6.3激励

8.物流

8.1仓库管理

8.2物流运输

9人力资源

9.1规划

9.2招聘

9.2.1搜寻

9.2.2面试

9.2.3录用

9.3培训

9.3.1入职

9.3.2在职

9.4薪酬

9.4.1总额

9.4.2结构

9.4.3调整

9.5绩效考核

9.5.1KPI

9.5.2过程考核

· 月度

· 季度

· 年度

9.5.3激励

9.6劳动关系

10.财务

10.1会计

10.2资金

10.3财务管理

11.综合事务

11.1后勤事务

11.2日常接待

11.3工商事务

11.4知识产权

11.5项目申报

11.6活动组织

11.7其它

12.专项事务

12.1创新

12.2数字化当你看到这里，就大体不难认同，原来茶企的经营管理还挺复杂。可不嘛?!一个大中型茶企，往往都要从种茶到做茶再到卖茶，从农业到工业到商业，从茶农茶商到貌似文化人，实在是类型多、内容杂、链条长。三、茶企经营管理常见问题

着眼于企业长远发展的考虑，从建立规范管理系统和发展整体组织能力的角度来看，因为行业特点和企业规模等方面的原因，大中型茶企在经营管理中可能会有如下一些常见的问题：

1.缺乏总体规划

就目前茶企的状况而言，“战略”这个词略显“宏大”，5年规划则更切实际。同时，“战略”作为一个“竞争导向”的术语，也可能容易将茶企的经营焦点引到同行身上——但实际上，茶企的经营重点毫无疑问应该是在市场，而市场的天地空间异常广阔。建议企业认真思考未来5年的目标、达成这些目标的大体路径和在此过程中重点需要组织的资源，这要与每年的目标区别对待。有了5年目标的牵引，年度的目标与计划，就有了总体指南。团队自然就有了共同的奋斗方向。

2.年度目标与自身资源不匹配

年度目标，要有一定的挑战和激励性，但也不能不切实际。

3.重眼前轻未来

当下与未来，需要兼顾好和平衡好。只盯着未来而不顾当下，可能永远也走不到那个未来;但如果只重眼前而不顾未来，也可能永远也走不到那个未来。不管因为何种原因，急功近利的只顾当下，不仅会影响企业达成未来目标，甚至有可能会企业陷入深渊。

4.重硬件轻软件

许多企业，重视固定资产投资，轻视企业软件系统建设。他们建工厂买设备舍得花钱，愿意在茶园基地上花钱，却不舍得真正在人才队伍建设上做长远投资，不愿意花时间去建立管理系统。这样很可能导致企业发育不良。

5.重生产轻营销

因为企业的惯性也好，因为企业老板或高管团队的理念也好，重生产轻营销的现象在目前的茶行业仍然非常普遍。在早就供大于求的情况下，而且是未来若干年的茶叶产量仍然将持续大量增加的情况下，这一问题的严重性是显而易见的。从企业经营管理的角度，包括生产在内的所有投入，都必须通过营销来转换成产出，来建立持续顺畅的系统循环。所以，营销必须优先于生产。

6.对现代生产管理整体重视不足

茶行业的生产加工方面，比较重视手工与传统。这本身不是问题。但如果因此而不重视甚至贬低现代生产管理体系，则可能就是问题。现代生产管理体系，包括现代的工艺、装备、管理系统以及清洁化生产车间等方面。现代生产管理，需要而且可以建立在传承创新的基础上，与重视手工和传统并不矛盾。不管我们如何强调手工与一口锅，我们都应重视并加强现代生产管理体系的建设。

7.对茶园基地的管控流于形式

茶园基地，通常包括自有型茶园基地和协作型茶园基地。对于茶企而言，无论是哪种形式的基地，本质上都是在于保障优质稳定的鲜叶来源，而不是在于一定要在手里揣上多少亩的林权证。自有型茶园基地的管理头绪非常多，所以大多数茶企的茶园基地都是以协作型为主。因此，管控就非常重要，不能流于形式。相比茶园基地的数量，更应强调的是，对于茶园基地真正有效的系统管控，不能流于形式。

8.缺乏面向市场的研发系统

茶企没有研发系统，甚至没有专门研发部门，新品研发往往就是是简单的设想。而就长远发展而言，企业必须要建立面向市场的研发系统。通常所说的哑铃型企业，就是指大研发小生产大营销。没有面向市场的高效研发系统，企业的经营就会缺乏强劲的动力。

9.新品开发就是起个名字换个包装

你这样干过吗?

你还在这样干吗?

10.产品体系缺乏总体规划

不少企业，可能有些不错的单品，几个产品或小部分产品放在一起可能也看起来不错，但摆在一起可能就感觉问题不少：可能是包装不协调，也可能是价格区间重叠或空白，或者是没有层级感。更为严重的是，有些企业的产品，自身存在严重冲突。

要发现这个问题不难，到终端看看，听客户说说。

11.有宣传，无品牌管理

许多企业为了打品牌，做了不少宣传，甚至是各种高大上的文化活动。但是，品牌管理就只是宣传吗?

品牌管理是一个系统工程，它涉及到品牌名称、品牌内涵、品牌定位、品牌个性、品牌结构等多方面。品牌需要当做企业的重要资产来进行管理，而不仅仅是偶尔花点钱砸一下知名度。品牌管理，需要系统规划，分步实施。

知名度，远远不是品牌的全部。当人们说“我又注册了一个品牌”——注册的是商标，并不是品牌。品牌的建设，需要依托于注册的商标，以便于保护，但商标并不等同于品牌。

12.品牌推广方式手段单一

品牌推广，要结合企业和品牌的具体情况，整合多种传播方式与手段来进行。品牌传播，并不是简单的到央视或省级卫视露个脸那么简单，也远非参加几个茶博会了事，当然更不是花点小钱买个虚头巴脑的奖项糊弄一下自己的同时顺带娱乐一下大众。

13.渠道管理无系统规划

你认真研究过适合自己企业和产品的渠道模式吗?对于未来几年的渠道管理，进行过系统的规划吗?专营店面还能开吗?是直营还是加盟?批发市场还能进吗?要去烟酒行开专柜吗?是不是要不惜代价去做电商呢?身边的企业在机场开了个店，我们怎么办?别人在做新式茶饮，我们是不是也要去凑个热闹呢?

14.渠道支持与服务不足

不少企业，重招商，轻服务。招商的时候承诺一大堆，但真正合作开始后，支持与服务就严重不足了。其实，在厂家与商家的合作中，两家是一个整体。厂家支持商家，商家协同厂家，都是在支持自己。无论是因为主观原因，还是客观原因，渠道的持续支持与服务，都是营销的重要一环。

15.价格混乱，渠道冲突明显

问题主要包括两方面，一是线上与线下的价格冲突，二是线下渠道的冲突。对于非直营体系，渠道价格要做到完全统一是不可能的，有些非恶性窜货对市场影响相对有限。企业需要真正重视的是，恶意杀价严重扰乱市场秩序的行为。如果价格混乱而不加管控，企业的渠道体系最终将无利可图而丧失信心。

16.有人事管理，没有人力资源管理系统

人力资源是一项专业技术活，它是企业管理系统中的一个重要子系统，包含若干模块。不过，现阶段，真正建立了现代人力资源管理系统的茶叶企业还不是很多，多数企业还只是停留在人事管理的阶段。

17.招人难，留人更难

这好像是目前各行各业的一个较为普遍的问题，但茶行业尤甚，尤其是找到和留住优秀的茶叶营销人才更难。大概是以下原因：

第一，茶行业因为整体企业规模偏小，而使得整个行业的人才蓄水池很小，企业的吸引力也相对较弱，总体职业人才缺乏。第二，茶叶营销需要复合型人才。只了解茶不了解营销，难以做好茶叶营销;只了解营销不了解茶，通常也不容易做好茶叶营销。第三，企业的地域特色明显，相关人才不容易大范围流动就业。当然，也可能就是通常说的：第四，“钱没给到位，活干得不爽”。

简要列举这些较为普遍的问题，或者说是现象。这并非某一单个企业的问题，也不是完全的归纳。

四、几点建议

基于以上列举与分析，几点建议如下：

1.直面问题，把找寻和解决问题当作前进的机会

所有行业所有的企业都会存在各种各样的问题，而对于问题的界定与认识也与企业的当前阶段与未来目标相关。如果目标和要求放低一点，可能许多问题都不是问题。同时，纵使存在各种问题，但存在问题并不可怕，针对问题提出解决与行动方案，那么问题就可能反过来成为了前进的机会。

2.要事先行，从重点问题抓起

管理上经常讲的一句话，做正确的事，正确地做事。也即，先把事情做对，然后再以对的方式把对的事情做好。

要事先行，可以贯穿于经营管理的始终，既可以体现于公司年度计划，也可以体现于全体员工的每天日常。

如果我们能基于企业的发展目标，结合自身的资源条件理清轻重缓急，分步实施，那我们就能在密切关注机会成本基础上，提高经营效能。

3.重视组织建设，重视人才培养

一方面，企业管理的一个核心要紧之处就是通过组织建设和制度建设，对共性问题进行批处理，对个性问题进行例外管理，从而减少日常事务对个人尤其是企业老板或核心高管的依赖。

另一方面，企业管理，人才是关键。与其它许多行业相比，茶行业总体而言招人不易、留人不易，但即便如此，也不能因此而不重视甚至放弃队伍建设，而是必须随时重视。

4.坚定信心，在危机中找寻机遇

受新冠疫情等多方面因素影响，今年茶行业面临较大挑战。但是，我们改变不了大形势。既然悲观本身无助于解决问题，那我们何不坦然以对?

那么，我们在认清基本形势后，最为重要的是保持积极心态，坚信没有迈不过的坎。只要心态不滑坡，办法总比困难多。信心比黄金重要。

疫情让大家比以往任何时候都更加认识到健康的重要性。茶有助身心健康。还有许多人不喝茶，或者没有养成持续稳定的喝茶习惯，或者年均消费量不高，或者在其生活中的融入度不高。

茶叶美好生活!让更多人知茶、识茶、爱茶。空间还很大，机会还很多。

来源：茶业管理评论

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