拓宽茶行业赛道?冷泡茶市场与发展一窥


作者:佚名       来源于:中国茶文化网

冷泡茶正在成为袋泡茶、速溶茶之外的第三个茶业革新产品。

今年入夏以来频发的高温天气,助推着口感清爽快速冲泡的冷泡茶,在各大平台上的热卖趋势。淘宝上,奈雪的冷泡水果茶月销量3万+;立顿冷泡水果茶月销1万+;小红书上,一位博主发布的“75款冷泡茶测评视频”点赞收藏量达到了9.6万。

同时,新入局者接踵而至:有传统茶企的八马、张一元;获得投融资的茶小空等;刚结束的国际服务贸易交易会上,“观冶·冷泡茶”亮相;金尘茶、成茶说、将茶一君、TFUN等主打冷泡茶的品牌相继登场。

△八马冷泡茶(左)图片来源:八马茶业;张一元冷泡茶(右)图片来源:张一元

冷泡茶能否成为茶叶新赛道?想入局的茶企该从何着手?

本篇文章深入分析冷泡茶的品类特点、市场现状,并与大家一起分享营销建议。

首先,我们需要厘清冷泡茶的定义。

媒体上提到的冷泡茶,通常指一种冲泡方法:用冷水或常温水长时间浸泡茶叶来萃取的方式。或许是冷泡茶的冷字,让大家对它有所误解,其实,除了冷水,也可用常温水冲泡。在此,我们将冷泡茶定义为经过特殊冷萃加工工艺,使用常温水或冷水,可快速浸泡萃取的茶。

△图片来源:CafeCulture啡言食语

归结起来,冷泡茶有以下三个关键要素:

●特殊冷萃加工工艺

●冷水或常温水冲泡

●快速萃取,5分钟以内

由此来看,会发现冷泡茶的消费时间和场景远不止于夏季,一年四季都能饮用冷泡茶,真正地实现随时随地喝茶。

此定义下的冷泡茶,将拓宽茶行业,增加茶叶的消费人群和消费频次,并能成就中国自己的世界级茶品牌。

早在明朝期间,刘伯温从扁鹊的《八十一难经》中发现一秘方,经过改良后,可以用冷水快速冲泡,给士兵们饮用。这是历史上最早的冷泡茶。

2001年9月,联合利华公司获得一项欧洲专利和国际专利,通过添加化学物的特殊加工方法,在15℃水中5分钟内就可浸出茶汤。

△立顿冷泡茶图片来源:联合利华立顿

然而,过去十年间,冷泡茶在中国台湾省和日本兴起,彼时在中国大陆还不成规模。因为,我们的热水饮茶习惯根深蒂固,打破传统习惯需要时间的沉淀。

而这一时间节点或许将是2022年。

01

冷泡茶市场分析

夏季渐远,抓住2022年冷泡茶热潮的“尾巴”,我们盘点了目前市场的冷泡茶品牌,拆解其运营逻辑,与您分享。

冷泡技术

目前已使用的冷泡茶加工技术存在四种方式:

一是物理方式:如蒸汽杀青、延长揉脸时间、增加切碎、复水冷冻等。

二是化学方式:通过采用添加剂的方法提高茶叶内含物在冷水中的浸出。如立顿冷泡茶。

三是生物酶法,运用添加酶处理的工序,使得成品茶的冷水浸出含量大幅提高。

四是混合方式:通过物理与化学方式的双重改变,提升冷泡萃取速度。

例如CHALI茶里,兼用了重发酵重揉捻以及冻干锁鲜技术,实现30秒出味道,1-2分钟萃取完成。

存在的问题

目前大多冷泡茶属于调饮茶,品类较单一,扎堆风味类型,缺少创新。

呈现方式较单一,大多以袋泡茶方式上市,缺少创新加工和多元形态的冷泡茶。

目前冷泡茶行业标准与国家标准较少,产品品质衡量缺少权威性。

市场尚未建立统一的冷泡茶概念,相关品牌与研究较为分散,各说各的。

然而,对于茶企来说,机遇总是诞生在混乱之中,所谓“见龙在田,利见大人。”抓住趋势方能成就大事业。

02

如何拓展冷泡茶赛道

1.冷泡茶的产品形式可以是多样的

袋泡、速溶或者原叶散茶,甚至可以创新深加工为颗粒状等。

不同目标用户,适用不同的产品形态。

个人用户适合采用袋泡茶、茶管、速溶茶形式。

冷泡茶目标用户偏向年轻人,快速、便捷是他们的刚需,因此冷泡茶形态上袋泡速溶更受市场欢迎。

茶里、立顿等均使用袋泡形式。


△图片来源:CHALI茶里

观冶冷泡茶剑走偏锋,使用茶管,可插入市面的多数饮用水瓶中,更加便捷,缺点是成本较高。

△图片来源:观治

B端用户,如新式茶饮店、餐厅,适用袋泡、原叶散装。

散装的冷泡茶,目前市场尚不存在,我们提出此概念产品,因为其技术可行,同时,对门店更友好。

原叶散茶,相比其他形态而言,市场印象偏高端。茶饮门店通过现场快速萃取原叶茶,获得新鲜茶汤进而出品各色茶饮品,提升饮品价值的同时降低成本,且大幅提升出品效率,市场前景可观。

2.冷泡茶优点

冷泡茶在口感与冲泡效率方面具有优势。

第一,口感鲜爽,茶汤清冽。

我们拆解茶叶主要内含物的特性,分析冷泡茶独特的品饮价值。

多酚类物质,易溶于热水,在常温低温水中缓慢溶解。而多酚物质是茶汤苦味的主要来源,因此冷泡茶在滋味上减少了苦味。

氨基酸极易溶于水,是鲜味与甜味的主要来源,因此冷泡茶更加鲜甜清爽。

△茶颜悦色冷泡茶图片来源:茶颜悦色

咖啡碱易溶于热水,微溶于冷水,而咖啡碱是茶汤苦味与提神的来源。因此,冷泡茶咖啡因较少,适合担心喝茶失眠的群体。

茶内含的芳香物质在水中溶解度较小,一般在高温70-300摄氏度可挥发。因此,冷泡茶相较于热泡法,在香气体验上受损。

针对以上品饮特点,茶企在产品设计时可扬长避短,突出优势,强化亮点,创造爆品。

例如冷泡茉莉花茶口感香气俱佳,茉莉花香浓郁,弥补了茶叶内含香气的不足。

3..营销模式

1)消费群体分析

冷泡茶最大亮点是便捷简单,对即得性有刚需的群体,多为年轻人、办公白领,他们注重口味、颜值与品牌文化。

2)定价策略

根据冷泡茶主流消费群体的特点,价格宜处于中低端水平。

根据沙利文的标准,名优茶的高端标准是每公斤350元以上,以此计算,一泡冷泡茶单价5元以内较合适。

3)渠道建设

冷泡茶适用于全世界的饮茶习惯。

大多西方饮品习惯是冷饮,冷泡茶能让不习惯中国热茶的人爱上中国茶。

△图片来源:喜茶

茶企在布局之初,着眼全球市场,以世界食品安全标准为企业标准。

对于国内市场,全渠道布局是标准手法。冷泡茶可参考快消类产品的营销打法,篇幅限制,我们不展开分析。

03

冷泡茶对茶行业的意义

科技日益发展,各行业早已翻天覆地地变化,而茶产业却像一头巨象,踩着自己的步伐慢悠悠地前行。

冷泡茶的出现,或将在茶行业发展进程中,形成新的里程碑,加速茶行业前进的步伐。

△图片来源:北采旗舰店

第一个产品变革是袋泡茶,它被划上其他国家的标签。

第二个是速溶茶,但是,目前依然不成熟。或许因为茶属于叶子,咖啡是果实,所以茶很难像咖啡豆一样,加工成速溶品却完整保留风味。

冷泡茶或许将成为第三个革新产品。常温水冷水冲泡,随泡随喝的饮茶场景,将会拉近人们与茶的距离,与健康同行。

而这,需要我们共同努力,积极开拓,加快步伐,在茶历史舞台上,创建世界级中国冷泡茶品牌。

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