无糖茶市场再扩容!茶行业如何以点破面,制胜市场?


作者:佚名       来源于:中国茶文化网

无糖茶品类迎来高速爆发,茶文化孕育广阔消费天地。

日前,我国推出首个饮料“营养选择”分级标识,针对的是饮料中的四个元素——非乳源性糖、饱和脂肪、反式脂肪、非糖甜味剂的含量,从而对饮料进行综合分级。这一标识的出台,或将掀起又一波“控糖低脂”风潮,无糖茶的蓝海市场大有可为。

△“营养选择”标识饮料分级原则(图片来源:“上海疾控”微信公众号)

无糖茶的增量市场无疑为茶行业提供了更多新机遇。庞大的市场蓝海也吸引着多家企业入局,无糖茶产品的竞争逐渐发生分化。现今,无糖茶呈现出何种新格局?未来,无糖茶发展的着力点又将落地何处?

无糖茶风潮来袭

蓝海市场大有可为

中国银河证券预测,2023年中国大陆的无糖即饮茶行业体量在130亿元以上(出厂口径),终端市场体量约在200亿元以上,预计2024年仍会维持40%-50%增长,无糖茶的爆发已经不可阻挡。据“说茶”不完全统计,从2024年开局至4月22日,已有32个品牌相继推出无糖茶新品,其中,龙井茶、乌龙茶等茶类占比将近半数。从康师傅、农夫山泉等龙头企业到青年神沏等新锐品牌;再从怡宝、娃哈哈等饮料品牌到伊利乳业、青岛啤酒、盼盼食品等多品类品牌,均相继进军无糖茶市场,入局者愈发多元化。


△数据来源新闻公开报道(不完全统计),按产品上新时间排序,如有遗漏欢迎补充

无糖茶市场全球化

无糖茶热度空前高涨,从去年至今,多个品牌种类纷纷跨界此赛道,市场竞争趋于白热化。这一态势绵延2023全年,2024年还有愈演愈烈之势,国际化,便是今年无糖茶市场的最新“战况”。

当国内红利空间被更多竞争对手挤压,新的战场也将转化至国际之中。前不久,百事公司和联合利华合资的即饮茶品牌PureLeaf宣布在北美推出新品:零糖纯茶。与此同时,雀巢茶萃也携水仙乌龙和茉莉花茶两款新品正式杀入无糖茶市场。百事、雀巢这两大国际巨头的相继入局,宣告无糖茶市场的全球化竞争已正式拉开帷幕,既为无糖茶市场注入了新的活力,也为其他品牌带来了更大的挑战。

△百事公司和联合利华合资的即饮茶品牌PureLeaf所推出新品:零糖纯茶(图片来源:百事微信公众号)

无糖茶卷到3元价格带

《2023中国消费者洞察白皮书》报告指出,科学消费正在改变消费行为,对企业品牌提出新的要求。从现阶段来看,高性价比无疑是市场的敲门砖,且短时间难以改变。

马上赢数据显示,目前无糖茶市场80%左右的产品定价为4—5元。为抢占消费市场份额,各品牌聚焦于高性价比路线。去年,东方树叶的茉莉花茶和青柑普洱推出900ml大瓶装,元气森林也将其推出的麦茶的产品规格定制为600ml大容量。如今,在延续“高性价比”这一营销打法的基础上,无糖茶行业卷入低价竞争,下探3元价格带。前有青年神沏,后有旺仔纯茶,其所推出的500ml新品仅售3元一瓶,均广受消费者好评。若这一价格段的无糖茶销售额能持续走俏,3元价格带的市场规模或将持续扩容。

△(图片来源:马上赢)

将营销卖点转向原产地

营销学中的品牌原产地效应提出,进口商品的原产地不同会导致消费者对其评估不同,也对其销售产生影响甚至可能形成市场壁垒。将这一概念投射于无糖茶行业中,可知,原产地是其赢得消费者认可的最大底气之一。

为更好地走近消费者,多个无糖茶纷纷向行业及市场亮出高质量的原产地这一健康“底牌”。比如茶庄日记强调其产品所选取的是云南普洱、高山铁观音、横州茉莉等核心产区的原生态高山茶园的茶叶萃取制作而成;迎驾山泉在“迎驾黄茶”等新品包装上直接标明其产地,切实提升消费者信任度等。无糖茶合理利用原产地效应,或将成为其突破市场重围,获取消费者青睐的关键所在。

△(图片来源:迎驾山泉)

无糖茶“卷”出天际

茶品牌如何加速抢跑

现阶段,茶饮的销售旺季还未到来,无糖茶便已经“卷”出天际。强敌环视之下,无糖茶行业又将走向何方?

打造差异化

无糖茶市场虽如火如荼,却多次出现无糖茶互相模仿产品、营销等模式,行业不可避免的陷入同质化沼泽。为打破同质化竞争桎梏,多个品牌选择通过产品创新解决消费痛点。

《2023中国无糖茶饮行业白皮书》显示,近半年频繁购买无糖茶的用户中,70.8%用户认同“茶味清新有回甘”是重要的口味诉求。为提升无糖茶口感,众多品牌从科技维度发力:由于无糖茶在存放过程中,茶汤可能会氧化变色,影响口感,伊利活泉现泡茶便首创茶水分离式锁鲜盖技术,瓶盖隔光隔氧,锁住茶叶风味。同样,心业无糖茶采用新鲜茶叶低温单次萃取及无菌冷灌装技术,深度还原新鲜现泡的口感风味。


△伊刻活泉现泡茶生产线(图片来源:伊刻活泉)

场景人群拓展

经过多年的沉淀与发酵,无糖茶已经逐渐深耕于各个细分领域,其对应的消费渗透率将持续提升。渠道为王,为占据消费者心智,无糖茶品牌不断优化销售渠道。

为做到铺货率的最大化,无糖茶瞄准全渠道,展开大规模布局。除降低价格打入下沉市场外,无论是线上还是线下市场,都可以见到无糖茶拓展销售范围的身影。在线上渠道,养道饮品携手经销商微刊、饮品观察等各大媒体平台进行“渠道种树”,并启动“茶庄日记新茶饮鉴享工程”,联合众多小红书达人一起开展产品种草,构建多元化的消费场景;线下布局中,元气森林燃茶在近两年中布局了15个城市,设立近3万个智能柜点,覆盖企业、学校、医院等场景。

△元气森林智能柜(图片来源:元气森林)

“无负担”再上台阶

眼下,在无糖茶品类中,“替水”概念逐渐崛起。“替水”,即饮品可以当成饮用水的替代。基于“健康水替”的特殊体质,无糖茶产业将“无负担”作为品牌亮点,迅速壮大。

今年,无糖茶在“无负担”的原基础上再做延展。3月,三得利饮料推出新品——麦茶,将“草本”和“无糖”两大健康;茶千言怀菊花茶以菊花这一食材为基,集合罗汉果、茉莉花、乌龙茶等制作而成,主打药食同源概念,更好的满足了消费者对健康品质的要求。


△茶千言怀菊花茶(图片来源:茶千言)

从目前的无糖茶市场布局情况来看,多个茶饮品牌在终端市场百花齐放。市场竞争持续激烈,饮茶解渴等细分场景趋于饱和。在此背景下,国际化、平价化等多种新趋势接连涌现。为从市场脱颖而出,占据较大份额,多个无糖茶品牌选择走差异化发展路线,打出品牌特色。无糖茶市场将高速增长,未来可期。

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