高大上的发布

2022年7月17日，八马茶业在福建安溪举行的一场活动上宣布，“高端中国茶全国销量领先”。

一家名叫“弗若斯特沙利文”(Frost & Sullivan，简称“沙利文”)的咨询公司出具了如下证明：

这是笔者第一次看到这个名义的发布。

首先当然是热烈祝贺!

然后，从学习的角度，笔者还是希望知道“高端中国茶全国销量领先”的含义。

于是，稍作以下探究。

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何谓高端?

“高端”这个词常见，但在具体琢磨时，应该还是需要知道其大体标准。

从发布会的相关图文上，没有看到对于“高端”的具体说明。

何谓高端?这还是个问题。

印象中，八马茶业的曾经发布的“招股说明书”中里有些这方面的相关内容。

于是，笔者再次打开“创业板发行上市审核信息公开网站”上于2022年4月26公布的八马茶业的“招股说明书”。感兴趣的朋友，可点击文末“阅读原文”查看完整“招股说明书”。

在招股说明书上，笔者看到了如下内容：

1)2021年，八马茶业全年销售收入为171518.33万元，其中茶叶149548.09万元。

单位：万元

以下分析，主要涉及到上表中的茶叶部分，其中还不包括表中的“其它茶叶”(因此部分未做“高端、中端、低端的划分)，这部分金额为13517.02万元。

2)“高端、中端、低端”的大体价位区间

在招股说明书的P540，笔者看到如下表述：

“报告期内，公司内部根据各产品终端零售价，结合各茶类特点及自身管理需求， 将主要茶类产品分为低端、中端、高端三类“。

笔者根据招股说明书P540-546中“各茶类三类产品报告期内销量、单价及收入情况”，整理出八马茶业内部关于2021年所售不同茶类的“高端、中端和低端”价格表(单位：元/公斤)：

从上表可以看出，不同茶类，其“高端、中端、低端”的价格不同。

我们大体可以推测，零售价>3000元/公斤以上的产品，被划分为“高端”;零售价800<零售价≤3000元/公斤，被划分为“中端”;零售价≤800元/公斤，被划分为低端。当然，我们也可以将中端与低端的分界线设定为600，不过这不影响我们分析“高端”。

笔者查看了“中国茶叶”招股说明书，中茶的招股说明书披露的信息截止于2019年，其中未披露关于“高端、中端、低端”的信息，但披露了不同茶类的均价。但就均价而言，抛开时间的不同来看，中茶的均价普遍低于八马茶业的均价。

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高端销量?

笔者同样根据招股说明书P540-546的相关内容，整理出八马茶业2021年所售不同茶类“高端”产品销量(单位：吨)如下：

我们可以看到，在“高端”价位区间，八马茶业2021年分别销售铁观音12.47吨，岩茶3.32吨，普洱茶39吨，红茶16.01吨，绿茶11.84吨，白茶19.29吨，合计销售高端产品101.93吨。高端产品销量，普洱茶最多，岩茶最少。

因此，如果沙利文报告的“高端”与八马茶业内部关于“高端”的界定大体一致的话，并且其销量统计是以2021年度为时间界限的话，那我们大体可以认为，沙利文报告认定的八马茶业的“高端中国茶全国销量领先”，其销量应为101.93吨。

真不少!

当然，以上仅是推测，具体认证销量，还是以咨询公司发布的报告为准。

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“高端”销售额?

那么，这些高端销量，大体对应多少销售额呢?

笔者根据招股说明书P540-546的相关内容，整理出八马茶业2019-2021年所售不同茶类“高端、中端、低端”茶叶产品销售额(单位：万元)如下：

由上表我们可以看到，2021年，八马茶业高端产品中，不同茶类的销售额分别为：铁观音5374.61万元，岩茶4736.42万元，普洱茶为14193.67万元，红茶为6426.58万元，绿茶为4018.77万元，白茶为7837.87万元，合计销售额为42587.92万元。以高端产品销售额而言，普洱茶销售额最高，绿茶销售额最低。

以高端销售额占比而言，八马茶业2021年的比例分别为：占茶叶销售额的比例为28.48%，占全部销售额(含茶食品、茶具等)的比例为24.83%。

我们可以看到，过去3年，八马茶业高端产品销售额逐年增加。

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高端领先之策?

笔者由此联想到，之前好像在哪里看到过类似“高端领先”的广告，感觉“高端领先”渐已成为行业部分企业的追求。

领先之策，可能可以包括但不限于下述种种：

1)分茶类销量领先

高端普洱茶销量领先。

高端六堡茶销量领先。

高端祁门红茶销量领先。

高端安化黑茶销量领先。

高端西湖龙井销量领先。

......

茶类中，还可以细分工艺类型领先，可以分手工领先和机械领先。对于普洱之类的年份茶而言，还可以分年份领先。下同。

2)分茶类销售额领先

这个好像还没有人说。

3)分地域领先。

可以是全球领先。

可以是全国领先。

可以是某个省领先。

可以是某个地市县领先。

可以是销量在某地域领先。

也可以是销售额在某地域领先。

4)分时间领先。

可以是1年领先。

可以是2年领先。

可以是N年领先。

可以连续若干年领先，也可以累计若干年领先。

5)分渠道/销售网点领先

可以是实体店领先。

可以是网店领先。

分店面面积领先。

可以分平台领先。

6)分产品档次领先

可以高端领先。

可以中端领先。

可以低端领先。

可以传统领先。

可以袋泡领先。

......

7)分公司类型领先

分国企还是民企或混合所有制领先。

分上市还是非上市领先。

分不同上市交易所领先。

等等。

领先，不一定非要一上来就是全面领先，完全可以先局部领先，后整体领先。

所以，其它头部企业别着急，腰部及以下企业也别着急，领先的机会还是不少的。

请注意，不管是怎样的“高端领先”，不能仅仅是自己说哦，要么是请某个协会背个书，要么请某个咨询公司报个告，等等。

只是，这样的话，“噢沙利文”可能会很忙的——他不是还在打台球么?

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领先之道?

上面一部分，纯属顺带畅想，算是免费为有意领先的部分茶企老板及其公关总监支招哈。

真正值得思考的，是八马茶业过去9年来的销售额提升之路，及其背后领先之道。

笔者根据八马茶业在新三板和创业板公开披露的数据，制作了下图。八年时间增长了4.77倍，这背后一定有值得研究之处。

从铁观音到福建茶再到中国茶，从福建到广东再到全国，从单品类到多品类，从直营为主到发力加盟，从局部领先再到整体领先，这不正是一条成长之路和领先之路么?

来源：茶业管理评论

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