“说茶”联合农业公用品牌管理专家、茶叶营销专家、奥格威管理咨询合伙人田友龙，深入剖析茶叶公用品牌特色，开启茶叶公用品牌建设的路径与方法专题解读。

品牌大计，三茶合力！

文化茶树品类旗帜，社交茶引爆流行，生活茶推动普及！

生活茶，扔掉茶叶中的繁文缛节，简化繁琐的冲泡流程，将茶从精神层面拉回到物性层面，变成日常生活的一部分。

生活茶，呼之欲出的新赛道

茶是华夏文明符号，饮茶拉满仪式感，耗时耗力，信息社会“快经济”，简简单单喝好茶的愿望十分强烈，化繁琐为简单的生活茶即将成为另一道风景。

快节奏呼唤喝茶简单化

21世纪，全球跑步进入信息时代，信息社会“快经济”，追求速度第一。人们的生活与工作双倍提速。生活节奏加快，工作十分繁忙，时间根本不够用，任何事物节省时间都成为最大的诉求。

茶作为文化符号，冲泡是技术，品饮是艺术，优雅有仪式感，但费时耗力，越来越不受处于忙碌状态的新新人类待见，简单便捷快速喝好茶的呼声越来越强烈！喝茶化繁为简是大趋势。

内生消费追求回归物性

21世纪，个体崛起，知识的丰富，文化的自信，人们有独立的见解与主张，开启内生消费模式。内生消费模式，人们同时按下两个消费按钮，一个花大价钱买精神享受，一个追求性价比，回归产品的基本功能。

喝茶那点事，一些场景下人们认为情感没那么重要，甚至没那么必要，此时会挤干文化的水分，回归汤色香气滋味等基本物性，形成茶叶消费降维。

生活茶大幕已拉开

喝茶去繁就简，喝茶离虚入实（追求标准口感和超高的性价比），喝茶无负担，好茶天天见风口渐显，生活茶曙光初现。竹叶青，小罐茶等头部品牌对此洞若观火，纷纷推出生活茶，一个全新的赛道呼之欲出。

△图片来源：小罐茶

生活茶，创造产业新价值

生活茶去繁就简，是一种创新的品饮方式，更是产业发展的新路径，为中国茶产业创造全新的产业价值。

扩大非用户群

茶产能过剩，解决过剩最基本的方法是瞄准非用户，也就是让不喝茶的用户喝茶。据统计，当下中国茶有6亿多用户，如果用户群扩大20%，轻松化解过剩的麻烦，用户扩容是中国茶持续发展的关键。

非用户是茶叶的落后消费群体，对价格高度敏感，对文化属性要求低，注重基本物性，看重标准可评判；无论文化茶还是社交茶与非用户都不在同一个频道，唯有创造更便利，更低价，更简单的生活茶才能满足他们的需求，让非用户从小白入门，才能引发茶叶市场扩容，实现持续增长。

充分利用茶山资源

我国茶园面积占世界的60%，产量占世界的40%以上，简单的数据对比，可以看出茶山资源并没有得到充分利用，还有很大的提升空间。

中国市场主体是名优原叶茶（文化茶和社交茶），讲究色香味形俱佳。采摘时间，采摘手法十分讲究，比如九不采十不采，茶山资源并没有充分利用；制茶工艺也很讲究，追捧手工，大大降低了效率；名优茶用户和场景选择性强成本高，难以推动茶的普及。

喝茶去繁就简，强调滋味、不拘外形，采摘方式制作工艺就没有那么多讲究，效率高成本更低，不仅可以充分利用茶山资源，还能降低品饮门槛，扩大用户增加复购率，让市场持续增长。

新茶区的突围之路

茶叶公用品牌建设关键点是新老之争；老品牌全面领先，对新茶区全面碾压，新茶区如何才能在不对等竞争中找到突围之路？

一个成熟的茶区，一个领先的品类品牌必然会追求溢价，通常会有意无意忽略部分低端的客户，新茶区通过把成本降到合理区间，以一个有性价比又有特点的茶来满足用户的需求，从低端市场打开缺口，再分步挺进蚕食中高端，这是新茶突围的必由之路。

生活茶，新茶区在实践，如贵州树立干净黔茶的理念，以老百姓喝得起的好茶成功破局，唯一遗憾的是未从低端向高端进行全链布局。

△图片来源：中国黔西南微信公众号

生活茶，让茶走向普及之路

生活茶，删繁就简，这是喝茶的革命，也是生产方式的革命。茶从中高端起步（文化茶和社交茶），中高端用户和场景选择性强，增长有限；生活茶覆盖广，场景更丰富，推动茶普及，是一次产业商业模式的革命。

生活茶，大一统的产品模式

生活茶，删繁就简，追求标准化普适性口感，寻找可量化的品饮标准，回归到茶的物性功能，因此必须是弱文化性甚至是去文化性的，推动茶走拼配路线并实现去产区化，向品类迈进，让茶走上大一统的超级单品模式！

生活茶是一次制茶思维的革命，中国茶一直带着手掌的温度，看茶制茶是生产的基本模式；必须与这个传统说再见，通过突出核心性能，剔除多余情感，引入现代技术建立茶叶标准化体系，用标准化实现工业化，用工业化走上集约化之路，用系统赋能获得低成本优势，打造品质衡定有性价比的生活茶。

生活茶，小价格大品牌逻辑

生活茶回归健康口感这个基本物性，追求性价比，必须挤除溢价的水分，生活茶必须低价。通过标准化系统赋能获得低价并不是什么难事，低价并不是生活茶的底层逻辑，真打价格牌，用户一般不会买账。

茶是用户喝的，必须从用户出发。用户讲面子重里子，人们从不会单纯因价格做出购买决定，必须先认识到茶有多好多重要，成本还不高，人们才会做出购买决定，翻译成营销专业术语叫“小价格，大品牌”。这一点立顿是教师爷，几毛到几块一泡的碎茶，人家从就没拿便宜说事，而是讲从茶园到茶杯的好茶，天然健康。

生活茶，大营销推动产品普及

生活茶用标准获得规模，把规模转变成效益，这条路并不好走，甚至相当难走。标准化规模化需要大体系支撑，必须建立大团队，进行大营销，覆盖大渠道，推动茶的普及，建成大品牌，最后才能成为大赢家。

生活茶，前景是光明的，道路是艰难的，其建设之累、竞争之烈、费用之高、周期之长、管理之难远超茶企想象。事实上茶企在这个赛道上反复冲锋过多次，还未看见成功者的身影，这个赛道属于有资本、有团队、有渠道、擅于推广的营销型玩家，是少数派的赛道，并不适合传统茶企！

△“说茶”摄

下期精彩★

继续聚焦茶叶公用品牌建设的路径与方法探究，别错过下期：

1月27日

《产业转型升级的路线图——重卖茶》

来源：说茶ShowCha  田友龙，信息贵在分享，如涉及版权问题请联系删除