预判2024流行趋势,茶饮较量集中在“茶底”?


作者:佚名       来源于:中国茶文化网

2023年下半场,是“茶”的爆发期。

这是最近与品牌研发交流,复盘2023时,他们共同的感受。 市场端的动作也很一致:有茶的专门店开出,茶底升级集中进行,名优茶成新标签,消费者也更关注茶。 考虑市场趋势和饮品热度,有研发告诉我:2024年,品牌会继续押注茶底。有哪些新变化,研发又在看好哪些方向?

开出专门店,茶逐步走到饮品台前

2023,茶在饮品中的出现越来越“显性”了。

产品上,新品更多以茶打亮点:比如古茗接连推出以桂花龙井、茉莉绿茶、栀子绿茶、落水香(金牡丹红茶)等多款书法杯造型轻乳茶;瑞幸从3月开始,接连推出多款茶咖;多品牌进行着茶底升级动作。

品牌端,更看重茶的核心位置:

茶百道在品牌发布会公布的全新品牌定位中,从“鲜果与中国茶”,变成了“好茶为底,制造新鲜”,进一步凸显茶的存在感。

门店端,茶的线下专门店开得更多:

奈雪的茶推出“奈雪茶院”;喜茶官宣“喜茶·茶坊”,主打“鲜萃茗奶茶”;连锁品牌如tea’stone进驻更多城市拓新店;还有开吉茶馆等更多茶的专门店出现。

明显感受到,从品牌动作到市场趋势,再到消费者关注度,“茶”作为核心元素被关注、落实到具体产品上的动态越来越多。

随时随地喝到

瓶装茶饮料销量猛增

不止现制茶饮渠道,瓶装茶饮料市场也销量猛增。

来自天猫淘宝平台近五年的无糖茶饮销售数据显示,2017-2021年间,无糖茶饮线上销售规模在五年间突破10倍,预计到2027年,中国无糖茶饮市场规模将达到124亿元。

喜茶、奈雪等连锁品牌也在纷纷下场做瓶装无糖茶饮料:其中,喜茶的“空茶”系列登上天猫618和双11纯茶饮料品类TOP1。

年轻人喝茶这件事,从现制饮品培养出消费习惯后,正往多领域延伸。

建厂、搭体系

品牌大手笔投入茶

在这波集中趋势下,茶饮品牌对茶底的关注也更透彻。2023,正进行着4个发力点:

1、重投入:全新应用近20款茶叶

茶叶已经成为品牌的重投入项目。

最近,喜茶发布了《2023年度报告》,报告中一组数据显示:目前喜茶茶园占地约7000亩,2023年,喜茶全新应用近20款传统经典茶叶,分别来自福建、广东等5个省份,12个茶叶核心产区。

2022年年底,茶百道上新的坦洋工夫茶,也是其团队在地处浙闽丘陵的坦洋村,找到的一种自带桂圆香气的小众茶叶,“今年我们将持续遍访茶山,探寻新鲜原叶,建立全球供应链体系。”茶百道品牌总监易瑞在发布会上表示。

对茶叶的看重,一方面为打造风味差异化、产品高品质,另一方面也在于消费者的“双向奔赴”:奈雪的茶在发布的《2023年用户爱茶报告》中表示,有87%用户更关注茶饮中的茶底。

2、工艺升级:做极致、出新意

在应用环节,茶的精细化要求也在提升。

古茗在浙江临平、广西横县自建有茶厂。其新近发布招股书中显示,考虑各省份消费者对茶底的口味偏好有所不同,他们会在同一款产品上,在不同地区搭配不同的茶叶。超过 110 人的产品研发团队中,有 40 余人专注茶叶和萃取工艺的研究。

百分茶在12月29日推出的年度作品“拾柴煎茶”中,茶底用到独特工艺:参考陆羽《茶经》中的记载,将鸠坑茶蒸汽、杀青后直火炙烤,让整杯饮品同时具备海苔香、焙火香,有明确风味差异。

百分茶研发中心负责人杨世忠告诉我,这款茶叶香气高昂,是绿茶但涩味轻。炙烤方式不同于其他绿茶的制作工艺,更接近咖啡豆的烘烤做法。出品后也会像咖啡豆那样存放一段时间,等香气被完全激发后再应用。

也就是说,当茶叶品质提升后,做创意、做精细化,品牌又会在工艺上发力。

3、风味趋势:用名优茶、做品种香

聚焦香气,是做茶的核心思路。采访中多位研发表示,近几年茶底更多选择“名优茶”,以挖掘品种香。

品牌动作很集中:

奈雪的茶、古茗上架龙井茶系列;7分甜、桂桂茶、乐乐茶、茶话弄用到滇红;

悸动烧仙草、爷爷不泡茶用到碧螺春茶;书亦烧仙草用到黑乌龙;

乐乐茶用到雀舌翠芽;SEVENBUS用到普洱茶等。

品种香下,也有新风味香型被关注:比如喜茶上架玫瑰红茶;奈雪的茶推出荔枝玫瑰红茶;7分甜上架雪松乌龙等。

无论是赋予新香气,还是挖掘更多具备品种香的名优茶,都是为了通过茶底的加持,打造让消费者愿意选择的产品。

4、走到台前:讲好茶故事

茶代表的文化价值、品牌价值也被进一步放大,品牌开始讲述茶叶的故事。

比如古茗在推出龙井茶系列时,用茶讲述了一个产品的文化;百分茶的“拾柴煎茶”中,追根溯源,讲述了煎茶技艺的故事。

明显感受到,品牌对茶的自信感更加凸显,通过茶进行营销传播的动作越来越多。

在这样的整体大趋势下,饮品店想要做好茶,2024年还能怎么做?

图片聚焦茶底,2024还能怎么做?

1、技艺深耕

“无论预判还是溯源,本质都是为了做出消费者感知中全新的那一杯。与其盲目追未来趋势,不如倒退寻找古法技艺,挖掘食材深层次的可能性。比如通过调整茶的加工过程,打造新口感、新认知的茶底。”——百分茶研发中心负责人杨世忠

2、香气差异化

“香气要持续做,但怎么选香是问题:果香容易被消费者接受,但几乎只能做调香茶,从目前市场动向和消费者偏见来看,上架有风险;花香可以通过窨制等相对天然的方式制作,但对国人来说,大部分花香风味都无法被接受,概念足够新奇,但很难沉淀为经典款。”——有研发分析

3、大众认知

“顾客对茶的感知程度还是好喝,而不仅因为茶叶贵、好去选择。所以,更需要抓住顾客对产品口味变化的感知和认可。至于如何去做,我觉得还是要深入原产地,加强对各类原物料以及加工工艺的认知,寻找新的搭配方向和风味呈现。”——甜啦啦研发总监沈一鸣

4、挖掘文化标签

除了技艺深耕、品质提升外,文化深耕也很有必要。

在联名轮番卷,各种新概念层出不穷的2023年,有研发预测2024年的联名、营销只会做得更疯狂。如何在其中脱颖而出,依靠单纯联名,收获短期热度,或许无法沉淀为品牌文化的基石。

从产品入手,进一步文化深耕,加强产品、品牌、文化三者之间的联系,让消费者提及产品就能想到品牌,从而培养出愿意复购的忠实客户,或许才是打造故事的核心重点。

来源:饮力实验室

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