在《2019生活消费趋势报告》里有七个大的消费趋势，年轻人的市场是所有人关注的焦点。其中“95后消费”与“个性化消费”比较引人瞩目。根据2017年统计的数据显示，95后出生人口已经接近全球人口的四分之一，中国95后人口高达2.5亿。以95后为代表的新一代消费者正在以惊人的成长速度和庞大的人群规模，接棒成为贡献消费的主力军。

所谓“95后消费”，通俗而言，就是年轻人消费。随着消费观念的改变，年轻人对产品要求不只是品质这个单一条件。茶行业同样如此。尽管需求旺盛，但是茶叶消费的现状却不容乐观。

小编认为，很大程度上还是由于这部分人群的特殊性。他们都相当自我，想要快，渴望购物即时化，同时对商品的需求变化也很快。这就能够解释为何当今新茶饮，奶茶会更加受到这类群体的青睐，还不是因为新茶饮能够满足他们热爱变化的内心。同时，他们认为买茶和喝茶不够方便，不清楚茶叶的价值，也没有喜欢的或感兴趣的茶品牌，甚至买茶过程中还吃过亏踩过坑进而失去对茶的兴趣等等，这些都成为当下茶品牌没有抓住他们的理由。

当然，这些是可以改变的，不是吗?

Z世代的定义与重要性

今天，新增喝茶人群是实现茶产业升级的核心，我们把他们定义为新茶客。然而我们的新增人群目标要锁定在90后和00后身上。这批人出生于95年到2002年，按照我们的人类学定义，我们把这1.5亿人定位成Z世代。这个人群的消费者是新的，他们还没有形成固定的口感依赖，正等待茶企品牌去培养。可以从新品牌、新产品、新口味等作为关键点切入，而他们将会给我们整个茶行业带来一股变革的，新兴的力量。因为没有一个行业是旧行业，都是新行业，为什么因为消费者是新的，所有的颠覆将会发生在这群人身上。

Z世代新茶客们和传统茶产业消费者不同，他们表现在购买渠道多样化，希望信任一些品牌，对包装要求高度审美，消费寻求便利化和体验化，日常一般通过更多的社交渠道获得茶方面的消费信息。若能抓住Z世代的付费趋势，就能够抓住未来营销的价值链和发展趋势，如何捉住Z世代品牌崛起的机会，对于茶行业至关重要。

Z世代的特征

抓住Z世代不代表着只做Z世代的生意，而是如果能够抓住Z世代，这批人具有强大的破圈能力、再次传播能力和影响力，这些能够改变我们的“XY世代”，甚至能够改变他们后面的时代。这批人影响力之大不容小觑从消费角度来观察，Z世代群体的几个特征非常明显∶

①高消费意愿

他们在自己的实力范围内有着高消费的意愿。在购物过程中，他们会在自己所关注的产品品类中花费很多钱。

②随机购物

对于不喜欢或者不感兴趣的东西，他们往往是一种随机性、一种逛街式、一种寻找购物灵感性、启发性的购物。2019年的时候，淘宝做了一个统计数据，每天晚上11点多有2000多万人在淘宝上逛街。大量的随机型的购物就是灵感激发之后，看到一个直播，看到一个图文，看到某个分享他们就下单购买了。

③彰显自我

我们和95后、00后聊天时，经常会发现他们是如何认知自己的。对于商品，他们认为能够用共创的方式参与到这个产品的创造，创造一些属于自己的东西，这件事就是表达自我，建立自我最酷的事情。所以深度认知和品牌互动，对品牌进行共创会成为他们最酷的标签，彰显我而不是装扮自我。

④兴趣同盟

00后和95后的这批人，他们基本上都是独享父母之爱的一群人。这意味着他们会更加珍惜，且需要志同道合的同伴之间的交流沟通形成共同兴趣，所以同伴选择什么产品会对他们的影响很大。

⑤外貌协会、二次元文化拥趸

热爱二次元破圈文化，Z世代们的审美能力远远超过前面两代人，他们生活在重视美学且不缺乏美好事物的时代，成长过程中接受了很好的美学教育，“颜值即正义”是他们奉行的至高原则。

品牌化 捉住Z世代品牌崛起的机会

这是不可错失的1.5亿人，若忽视了他们，就是错过了一代人。Z世代的生活正在等待被我们去影响，去定义。他们是怎么选择品牌，怎么界定自己的生活，怎么认知自我对于如今的茶产业来说，当下的问题是该以怎样的一种机会和形态进入到这批新型消费人群的生活、心智和购物清单中，最后让茶慢慢地成为他们生活不可或缺的一部分。所以基于内容，基于IP化，中国在茶领域有巨大的机会可以打造新的超级品牌。

茶行业真正能够做大必须要品牌化，这里所说的品牌化是成为快消品，能够快速进入到我们消费者生活，构建健康新生活的重要元素。Z世代品牌崛起的机会在于茶叶品牌成为超级品牌，而超级品牌应该成为Z世代生活新意的创造者，应该为喝茶创造新的场景，成为年轻人兴趣的培养者，甚至生活意义的发现者。

1、生活新意的创造者

和喝葡萄酒一样，过去喝茶有着太传统的场景和太过复杂的程序，很容易让消费者放弃。Z世代的人需要用茶这个传统饮料重新创新之后，给他们带来茶在生活中焕然一新的场景。

针对这些注重颜值的消费人群，这就要求茶品在包装上更加花费心思，可以创造一些更具有便携性和冲泡便利性的产品，可供更多的场景方便饮用。举个咖啡的例子，比如胶囊咖啡就非常方便，我出门坐飞机也都可以享用到自己喜欢的咖啡，这就增加了咖啡饮用的场景。另外，英国有一款非常流行的网红茶，很多年轻人都在追捧，因为它让喝茶这件事变得非常有乐趣。

除了新技术带来的新的使用场景，茶口味的创新变化也成为吸引Z世代的重要因素。不同茶口味的选择和搭配会给他们带来很多有趣的社交话题，于是，喝茶成为大家聚在一起进行分享，进行自我标榜的一件重要事情。

生活的新意为Z世代带来购买茶叶的一个理由，我们需要把这个新意创造出来，而不是像过去一样几十年不变的喝茶方式。

2、兴趣的培养者

我们不仅只是卖茶叶给他们，还帮助他们喝茶、爱茶，培养他们由茶而切入生活，从而认知自我与他人。他们喜欢二次元动漫，喜欢打游戏，他们更加渴

望能够找到一种方式来构建朋友关系。通常，那些爱打王者荣耀的超级玩家们最重要的活动不是打游戏。而是线下玩家们的聚会。

我们要把茶叶和茶品牌IP化和拟人化，让他们围绕着茶，围绕着共同的兴趣和标签进行社交。打开抖音，能看到好多IP化的产品，用一种IP化的形象来打造一种潜移默化的兴趣培养，构筑强烈的认知从而带动销售。

我们还要推出很多对他们有益有趣的内容，帮助Z世代建立一种喝茶方式，比如帮助他们选择茶品，可以通过订阅方式来帮助他们进行茶学方面的教育，我们也可以和Z世代共创一些他们愿意表达的东西，比如共创茶叶，共创口味，设计标签和进行定制等等。

3、意义的发现者

超级品牌还能够帮助他们做意义的发现者。Z世代他们一出生就比60后，70后和80后都要优越，他们生活的社会已经变成了消费社会，当什么东西都可以用钱来买到的时候，他们寻求人生意义的权利在某种程度上就被剥夺了。他们从哪里寻找，从哪里体会，从哪里找到志同道合者，从哪里深刻的认知自己，到底我是谁，要干什么，要去哪里……Z世代就会期待品牌给他们创造这样的机遇去发现生活的意义。

所以，我们要超出产品的使用功能和产地，让价值观进入这些产品。

4、做善意的品牌

英国还有一款茶饮料，每一个茶上都会带着一个毛线织的帽子，每个帽子都不同。这些帽子都是英国那些七八十岁的孤寡老人做的，每卖出一瓶这种饮料，都可以回捐一部分钱给慈善基金会。所以，我们会反思，为什么要做品牌，背后深层次的目的就是创造顾客，回馈社会，挣钱去解决社会问题，这是每个伟大企业要做的事情。

当这么大的意义放到品牌上的时候，就成为了善意的品牌，社会的品牌。所有拥有共同价值观的顾客们，会因为相同的价值观聚拢在品牌周围，然后形成强大的粉丝效应，这能够给予品牌获得卓越成长的机会。

顾客愿意为超级品牌支付更高的溢价，这个溢价就是你创造的精神价值、情感价值、使用价值的奖励，所以我想我们每个做茶的人都要珍惜大地赋予我们的这片美好的叶子，用我们人类的智慧做成属于我们人类真正有价值的事情。

所以在今天茶叶市场当中，我们有太多的机会可以创造出真正的财富，机会在于喝茶的新人群——我们的Z世代。他们对社会事务非常关注，但是他们不会大包大揽，只是希望用自己的微光去照亮这个事件，他们不愿意用自己的点滴贡献去影响这个世界，他们希望用深刻地表达自我，在自己能力范围之内抱团去改变和影响这个世界。

明白了他们的价值观，接下来相信大家都明白应该怎样去做了。

作者介绍

曹虎

博士，美国科特勒咨询集团全球合伙人、中国区总裁。武汉大学生物化学学士，加拿大渥太华大学MBA，美国加州大学UCLA营销学博士。

(本文根据营虎在2020年12月11日深圳茶博会“品牌的力量茶行业影响力大会暨第二届茶产区创新论坛”上演讲的现场录音整理，有删节和编辑。)

原文刊载《普洱》杂志

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