茶，是最具中国特色的文化符号，用句时兴的话，“茶”是中国文化的超级IP;而普洱茶是云南最具特色的文化符号，同样也是云南的超级IP。在互联网的洪流下，传统的茶行业也被一浪一浪地向前推进，如今，又被推进了IP化生存时代。

传统茶企的品牌提升带来了新的机会

以前茶企卖茶，按照传统品牌逻辑的打法，企业需要找到产品的目标消费人群，再投入巨额的品牌推广费和庞大销售网络。而到了移动互联时代，茶企品牌的IP化打造，能够低成本高效地将分散在全国各地的目标人群聚集起来，在某种程度上可以说，IP是传统品牌在当代的最新发展，是互联网深度改变世界的产物。IP是企业打造品牌、提升品牌最新、最有效的方法论，也为长期困扰于“有名茶无名牌，有行业品牌，缺消费者品牌”的茶企、茶商，带来了新的机会。

首先，产品IP化能帮助企业实现产品差异化。因为产品差异化不只是品质，还有和消费者的连接方式越特别、越多，产品的差异化越明显。中国有七万家茶企，云南的普洱茶企也有几千家，几乎每家都会生产圆圆的普洱茶饼，去掉包装和内飞，估计生产者自己也认不出来，这就是产品的同质化。但是，如果引入情感连接，使产品内容化，就能实现差异化。所以，IP价值的最大体现是建立与用户的独特情感连接，通过不一样的口碑，极大降低营销成本，同时形成竞争壁垒。

其次，IP可以发挥出远胜于过往的助销作用。企业通过个人IP的魅力加持，直接带动产品销售，这个在华为的任正非、格力的董明珠、小米的雷军、得道的罗振宇等身上体现得非常明显。尤其是在今年以来直播经济跨越式发展的市场环境下，一线网红主播早已是当之无愧的超级IP了，

他们的带货能力远超一些企业的销售团队。目前很多茶企也在主动拥抱直播经济，与流量主播合作，或者是打造自己的企业直播间，培养企业内部的个人IP。在新的网络营销场景下，个人确实可以发挥远远超出过往的作用，尤其是茶这个特殊的产品，能够通过人格化的内容输出，与消费者进行情感连接的。所以，个人IP将会是茶企IP的重要组成部分。

总之，IP能为企业创造的，不只是品牌形象的打造，而是优化产品体验，低成本高效率地实现产品销售，最终提升品牌价值。

思路一：内容力IP

持续输出的原创内容力IP，是品牌生命力的基础。如果把IP比做一个人，那内容即是细胞、组织、皮、骨骼、器官。因为更深层的内容，来自精神，这是一个IP的灵魂，这也是内容体最源头的顶层设计。构建出真正的内容力，要有四个维度：可扩展性(社交分享)，可转化(跨界)，可持续(特定表达)及可识别。主动连接，意味着用户可以主动分享和自主流通，在社交网络中持续发酵、指数扩散。当内容变成力量，产生连接，这一切，都在积累着一个IP的势能。

普洱茶是最复杂的茶，是最变化多端的茶，也是争议最大的茶，普洱茶市场的开拓，需要对消费者进行反复的教育与培养。也因此，围绕普洱茶可以产生出无数的话题，同样也可以输出无数的内容。所以，目前普洱茶界内容力IP的打造，大多是通过关于对普洱茶知识、经验的传播与分享，来持续输出内容，而这些内容力IP的打造，大多是一些活跃在社交媒体上的80后、90后团队参与的，服务的也是以新晋品牌为主。

比如吉普号的小黑不仅是该品牌的创始人，也是企业合力打造的个人IP，而吉普号团队近年来持续打造的网红视频节目《茶山黑话》，可能很多年轻茶小白都是因为这个节目认知普洱茶的。

思路二：人格化IP

IP的最主要关键词就是“人格化”，通过魅力人格持续生产内容，人格化IP的商业底层是信任关系。进入移动互联时代，信息极大丰富和透明，茶企需要用专业、创意来打造具有独立人格魅力的人格化IP。以团队化运作，持续生产有创意的原创内容，与消费者建立持久的信任关系，为企业提升品牌形象，为产品销售引入更多的流量端口。

在普洱茶界，只要提起澜沧古茶，一定会想到茶妈妈杜春峄，她不仅是澜沧古茶的董事长，更是这个茶企的灵魂人物，是典型的人格化的超级IP。

因为对茶爱之深切，杜春峄53年如一日地在茶的世界里用心雕琢，练就了精湛的制茶工艺，成为行业内的“大国茶匠”。一个将毕生心血都投入制茶的女性茶人，代表着择一事，终一生，专业、专注的匠心精神，这令一个茶企有了具象的灵魂，茶品也不再是生产线上冷冰冰的产物。而茶妈妈的形象，一个来自云南大山里的慈祥老妈妈，不仅朴实温暖，而且心生亲切又给人信任感。作为云南普洱茶的代表，茶妈妈的匠人形象早已深入人心，打着温情牌的商品，传递出真实可触碰的温度。

茶妈妈的魅力人格，加上澜沧古茶持续输出的品牌价值观，成就了这个超级IP的独一无二。在消费文化的背景下，如今打动用户的不再是产品本身，而是“温度”，“物”与“人”之间建立一种新的“相融”关系。产品如果没有温度感，没有情感，不可能形成裂变式传播，不可能让用户从“需要”变成“想要”。

本文节选自

《我看普洱茶企的IP现象》

作者丨庄生晓梦

原文刊载《普洱》杂志

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