一众新茶饮出海竞拼

近日，蜜雪冰城悉尼店的排队盛况引起了不少澳洲留学生的关注。悉尼大学中国留学生小刘说，“刚开业时我也去排队买了一杯！满满的自豪感！”

据了解，在该店2月刚开张时，从中午12点到晚上10点，队伍排起了长龙，首日营业额突破了2.4万元人民币。实际上，2018年越南河内就出现第一家蜜雪冰城，在开业当天，这家店卖出了近1400杯茶饮，随后蜜雪冰城海外版图接连拓展到了泰国、新加坡、日本、韩国。

而2018年在新加坡开出首店的喜茶，目前也试图以全球合伙人形式再次走出国门。就在今年3月9日，喜茶在公布其开放事业合伙门店首张成绩单的同时，宣布开放海外城市的事业合伙人申请，其中包括美国、英国、日本、澳大利亚、新加坡、泰国、越南、马来西亚等国家。在喜茶公布的事业合伙门店成绩中，多个合伙门店单店日均售出2000杯。这为喜茶接下来的出海计划增加了信心。

随着喜茶开放海外加盟消息的发出，不少海外华人特别是留学生表现出了极大的兴趣。在媒体报道中，不少留学生表示对海外喜茶“非常期待”，希望早日能够在国外喝到多肉葡萄。

而本就立志于“以东方茶，会世界友”的霸王茶姬，近几年一直在努力推动海外事业，致力于“让世界年轻人爱上中国茶”。2019年，霸王茶姬的海外首站来到马来西亚，而后是新加坡、泰国……如今，霸王茶姬已经开设70余家海外门店。

咖啡品牌瑞幸今年3月在新加坡开启海外业务，并计划在4月底前开出10家门店。按照媒体报道，首批门店均位于热门商圈。

海外市场，正在成为饮品头部品牌们下一轮的争抢焦点。

“不约而同”意欲何为

上述品牌为何“不约而同”发力海外市场？业内人士认为，在抢夺海外市场的背后，是各大品牌在行业复苏的美好愿景下加速跑马圈地的共同步调。

事实上，2015年，国内新茶饮行业进入快速发展阶段，而目前已面临增速放缓。

新茶饮在国内市场已经充分内卷，这意味着，谁更早一步布局海外，谁就有可能更早抢占先机。

对此，有关人士分析认为，在内部因素上，各大品牌历经多年沉淀，在品牌影响力、供应链能力等方面，已达到或接近出海要求，这是品牌们争相出海的底气。

以蜜雪冰城为例，就在今年初，蜜雪冰城宣布与华润集团共同建设位于郑州东站东广场的全球总部基地。按照媒体报道，全球总部基地项目的落地，将有助于蜜雪冰城针对海内外市场强化供应链优势，通过加码生产端，规划仓储租赁等形成“总部经济”，将全面助力海外门店的品控和成本优化。

喜茶方面，在其日前公布的首批合伙人成绩单中，2022年其仓到店控温运输行驶775万公里，使用大数据规划专属物流车路线次数达4万次。而这些在网点布局、数字化管控方面的能力，也将直接助力喜茶的海外门店运营。

另外从品牌的长期战略规划来看，海外市场已经成为头部品牌寻找新增长空间的主要方向。甚至，蜜雪冰城已经用千家门店给出了确定的答案。饮品市场，终是从国内卷到了海外。

以本地化化解“水土不服”

蜜雪冰城开了千家海外门店，似乎给出了一个不错的出海样本。但事实上，出海，远非走进海外那么简单。想要在海外市场站稳脚跟，茶饮品牌需要深入了解当地市场和消费者需求，精准定位和创新产品，建立有效的供应链和营销渠道，并寻求当地合作伙伴的支持和协助。

中国商业联合会专家委员会委员赖阳认为，总体来看，与在境内快速拓店相比，新茶饮企业在海外市场的发展步伐更小，发展速度也更慢。

IPG中国首席经济学家柏文喜则直言，目前来看，虽然部分茶饮品牌取得了初步成功，但出海对其管理和供应链而言既要实现本地化，又要实现国际化，两者之间的恰当平衡与良好结合，是保证新茶饮品牌出海成功的前提和依托。

据了解，来自门店租金、供应链等成本的增加，导致蜜雪冰城的海外门店产品价位普遍高于国内。如日本东京表参道的雪糕单价定在100日元，柠檬水则卖160日元一杯；澳大利亚悉尼店一个雪糕筒卖到1.5澳元、一杯柠檬茶为2澳元。但这些定价，在当地商圈属于平价范畴。这也成为蜜雪冰城进军海外市场的一个“杀手锏”：在热门高价商圈里卖平价产品。这与国内大多数蜜雪冰城选择开在社区、街角、学校等次商圈的策略大相径庭。

蜜雪冰城进军海外后变“高级”了，喜茶则在进军海外时做出了一系列的“本土化”动作。喜茶此前开出的新加坡门店，曾经推出过多款城市限定款，比如加入当地网红零食“咸蛋黄炸鱼皮”元素的咸蛋黄冰淇淋，以及榴莲冰淇淋等。

这些差异化策略和本土化动作，本身就说明海外市场和本土市场存在的差异性。初来乍到海外市场时，每一个品牌都将直面地域差异，这将为品牌的产品创新、本土化营销等带来极大的挑战。

与此同时，即便是在国内市场开有万店的蜜雪冰城和即将迈进万店规模的瑞幸，进军海外市场时，在品牌影响力方面几乎是“从零开始”。

另一方面，包括蜜雪冰城、喜茶、霸王茶姬、瑞幸等品牌在内，海外门店有相当一部分原料的供应均依靠国内，供应链成本的提高、普遍选择热门商圈的选址定位，都在无形之中增加了成本压力。这意味着，相对于国内门店，海外门店的回本周期往往更长，出海品牌或是海外加盟门店，或将直面短期亏损。

“茶饮作为一种中国文化的代表性消费品，拥有悠久的历史，其开拓市场的行为和中国文化故事的传播相辅相成。而出海需要面对的挑战和机遇并存，只有通过深入了解市场、优化产品和服务，才能在海外市场生存并取得规模化增长。”赖阳认为，新茶饮在海外市场的发展前景非常可观。他解释道，“因为这些国家消费需求广阔，一方面大量的华人消费者有这样的需求，另一方面在国际上非华人的茶饮消费人群也在持续增长。所以，很多海外的中小茶饮品牌收益相当可观。”

赖阳指出，过去几年，新茶饮品牌在产品、选址、运营、供应链、商业模式的本地化方面有所积累，但在海外开拓时相对稳妥和保守，因为进入海外市场的主要挑战在于进军陌生市场的初始投入的成本较高，连锁品牌出海对企业管理的要求也不低，企业出海需要考虑是采取直接自营，还是海外联营合作，或者是加盟的模式。

食品分析师朱丹蓬则认为，茶饮品牌的出海对整个品牌调性的提升有一定的加持，随着当前国人与世界各地的交流越来越频繁，茶饮品牌的出海还可以反哺国内市场。“中国的茶饮品牌出海要抓住中国元素，以文化为核心，以中国元素为抓手，突显稀缺性、独特性、唯一性，在服务体系、产品品质、场景创新、客户黏性等方面发力。”朱丹蓬指出。

来源：《中国食品报》(2023年04月7日02版)

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