如果说老班章古树山头原料价是一万一公斤，那么你觉得在零售商店里，卖多少钱才是合理的？

不同人肯定有不同的观点。没做过生意的人，做过小生意的人，做过大企业的人，观点肯定都不一样。

我先说一个一般情况下的规律，你接不接受都没关系，因为这个是目前商业模式决定的，除非有重大创新，否则规律就是规律。

如果是终端市场的小型茶店，零售应该买两万。如果是有多级经销商体系的较大茶企，零售应该三万以上。

如果不是零售，而是以批发为主的生产企业，可以低于两万，甚至一万一二也可以，但是对于名山茶来说，其实不存在这种批发企业，基本都是分散的茶农在生产加工。即使茶山有初制所的茶企，到了终端，道理也是一样的。

为什么应该是这样的价格，这篇文章不具体解释了。如果不理解，就多观察或者多问问，可能自然就明白了。

奇怪的市场

如果我们看市场上售卖的名山古树，我们会发现一个奇怪的现象。不管是小茶店，还是各种加盟店，这个古树的售价并没有那么高，基本上相当于我前面说的生产批发企业的价格，也就是一万二一公斤（这个只是举例子，具体价格当然不完全一样）。

这是怎么回事？这样的利润空间能支撑零售茶店或者较大的加盟式的茶企吗？

显然不能，原料价格加个20%，再扣除损耗和加工成本，也就在10%左右，这个不叫企业，也不叫零售。这个说高级点叫买手，说直白点，其实就是个代购。

一个行业，说了很多高大上的词语，据说代表了中国茶的天花板，但实际上只是个代购，这个心理落差太大了。

代购能不能做，当然能，但是代购的利润空间能不能支撑装修豪华的各种门店呢？显然不能啊。

除非把代购做出超级规模，那就不叫代购，叫平台了。否则代购的模式无法支撑企业的发展。

那么问题来了，这些门店是怎么做到的呢？

附加值在哪里

古树普洱为什么会形成代购模式主导的市场？因为两个原因。

第一个原因，消费者并不认同茶企和茶商的价值，在古树普洱的成熟消费者看来，茶企其实什么也没做，只是把茶农加工完的东西搬运过来而已，基本没有任何附加值。

既然你没提供什么附加值，那也就给你个跑腿费就行了，再高了，消费者心理就有点不舒服了。

是不是这样呢？应该说目前大多数情况的确是这样。但是其实附加值是有的，而且非常关键，否则一万一公斤的茶，存下来的效果是天差地别，有的可以翻几倍，有的几百你都不会要。只是真正研究工艺和藏养的企业非常少，这个附加值体现不出来。消费者要彻底明白这一点，认可这个价值，还需要时间。要命的时间啊，普洱茶本质就是时间游戏。

第二个原因，茶山的价格是基本透明的，获得原料也没有太大难度，只是需要辛苦一点而已。

既然源头的价格摆在那里，也没有什么门槛，谁去茶农都卖，你去买一百公斤和我买一公斤，价格也差不了多少，那么你的价值在哪里，我该为你的服务付多少钱？

这个想法初看非常合理。但是实际上，一个寨子不同茶地不同树种，不同人的加工，风味差异是很大的，这里面的确有技术含量，再加上前面说的和藏养的关系，没有个几年，其实是搞不清楚的。

玩到更高阶的，那就是能根据风土和树种特点，研发出更加适合的工艺，再通过藏养，真正的展现这个茶的更高水准，这件事周期很长，几乎没人做。

消费者要遇到这样做茶人，要喝到真正震撼的东西，才有可能接受这个附加值。

我研究一线名山好几年，投入很多资金、精力，在加上之前对工艺藏养的经验积累，现在才摸到门道，要出有一喝就说服力的成熟产品，还需要几年。这件事一般只有疯子和傻子才会去做。

拓展利润空间

商业模式这件事，你要说复杂，非常复杂，你要说简单，也很简单，无外乎一个利字。

前面说了在零售市场上，成熟消费者认可的价格基本把名山古树的毛利空间封死在30%以下甚至更低。这个空间小有什么影响？

有极大的影响。这么小的空间，怎么抵抗市场波动的风险。如果没有足够的利，有两样东西进不来，一个是资金，一个是人才。

没有这两样东西，这个行业谈何发展？

但是这片土地叫中国，中国人有各种各样的方式来应对。

第一个应对的方法，是设立原料的门槛，也就是屏蔽你对源头价格的了解。

这种适用于非名山古树。一款茶一千的成本，我不告诉你具体茶园，但是从品鉴来说，不低于市场上三四千的水准，我卖你两千，你是否接受。

有的人接受，这是真正用嘴巴喝茶的人，能喝出好坏，觉得超值，名字无所谓。有的人不接受，那是用耳朵和眼睛喝茶的人，只相信包装上的名字，不接受品鉴的价值。大部分人处于两者之间，也能喝出点东西，但很大程度受名字和价格影响，这部分人将信将疑。

这种路径，一个是对做茶人要求较高，因为既然是非名山，也就是普遍水准的确不太高，要在里面筛选出不低于名山的精品，这个需要经验，需要悟性，也需要辛苦。

另一个对消费者有要求，你要真正能静下来品茶，才能认可茶的价值。这决定了借不上名山的传播势能，不可能快速发展。

第二个就简单的多了，就是把产品往高了说一个等级。

外山说正山，小树说中树，中树说大树，大树说古树，这样可以把成本显著降下来。利润空间就有了。否则冰岛老寨一类古树就一百多棵，二类古树总量也没多少，你说靠什么支撑起那么多家号称专做冰岛的大小企业？

老班章当然量更大，但是企业的产量也更大啊，到了老班章，数学系教授你也算不明白。这些企业加起来已经做出了好几个老班章古树的产量，还没算零散收料的小茶商呢，根据我的经验，零散收料的和企业收料的总量差不多是一半一半吧，而且越是高端的原料反而越偏向于小的茶商茶人，因为能给上价。

你说这些企业是不是乱来，我说不算是吧，我对这些企业还是有敬意的。这是为了拓展利润空间的无奈之举，整个行业的生态有问题，长出看似奇怪的生物，不足为奇。实际上这些企业在推广古树方面做出了贡献，利用博出来的空间，吸引一些资金和人才进入，如果没有这些企业，古树普洱这个行业还发展不到今天。

第三个是策略就是品牌了，品牌本身就是附加价值。

爱马仕的包包值不值，尽管很多老百姓觉得不值，但是在它的消费者眼中，这个品牌就值了，你不能按材料和人工来衡量，这就破局了。

但是这件事儿，很难做。玩奢侈品，要有足够的资金，足够的时间，来建立这个品牌的认知和信用。这对于赚快钱的中国式投资已经很难了。而且同时你的来源并不稳定啊，风险太大了。

再有一点，古树这个领域，目前主流消费者，哪怕是买几万一公斤的，平时用爱马仕包包的，他也很难认可这种品牌价值。这种品牌一旦出来，中小茶商必定群起攻之，在舆论上面临的压力是可想而知的。

就我们来说，一开始的思路是第一种，第二种别人做能理解，自己做没法突破心理关口，第三种没实力，需要有实力的一起玩才行。

当然我们现在也逐渐以其他方式切入名山了，只是名山茶研发阶段暂时以茶友之间分享的方式来玩，算是半代购，没有做成熟产品。

一切的根源

这一切的根源是什么呢？为什么会形成这样一种生态？为什么很难建立品牌？

答案很简单，你要看谁掌握资源。

古树从本质上来说是集体的，从使用权来说是茶农的。无论茶企还是茶商，你说白了是一个代购，作为代购，你会愿意花资金时间精力去打造品牌吗？当然不会。

怎么破，办法是现成的，和茶农签订长期的协议，比如五十年，然后再打造品牌，成本可控，发展空间可以不断拓展。

这个方案可行吗？可不可行要看你的利润空间多大。除非你有办法让整个寨子整体搬迁，然后把茶园周围修上高墙，自己派人日夜值守，否则一旦茶价起来，你根本是不可控的。

别人出到一万，你出八千，给你是情分。别人出一万，你出两千，给你是傻子。协议本身无论从法律上，道义上，还是当地管理者的倾向上，都没法严格执行。

而且重要的是，这个时间窗口已经过去了，茶山的老百姓已经越来越不愿意签长期的协议。以现在的市场行情，名山价格相当透明，包名山古树的利润空间已经不大了，风险却相当高，一旦减产，或者市场波动，亏钱就难以避免了。

其实现在包名山古树，更多的也就是起个宣传作用，也就是我前面说的第二种应对策略的茶企，用来当面子的，里子另说。

之前茶企还能利用信息不畅，赚点信息差。现在这个时代，信息都过剩了，你不捅破，有人捅破。短视频时代，很多茶商都是直接报门牌号，恨不得怼在茶农脸上录像来证明自己是真的。这个空间被进一步压缩了。

随便说一句，这种一杆子打到源头的自媒体并不一定更可信，是，你跑到人家里哇啦哇啦一顿拍，就买了一斤薄荷塘，茶农也不至于跟你计较，但问题是你卖了多少啊？谁来查证，这都是糊弄外行的。我从来不会拉着茶农录像，而且还会提醒他们最好不要这样，因为你看着当时录的时候这样说，回去之后不一定怎样说，要有肖像权的意识。

最后告诉你，要喝名山，最重要就是靠嘴巴，这个谁也骗不了，你要靠眼睛和耳朵，有一千种方法解决你。

重新洗牌

前面如果看明白了，其实茶企茶商就是茶树，一个行业的生态也就是这个茶园的生态。如果行业生态很恶劣，是很难生长出正常的企业的。

不过话又说回来，在这片土地上，又有多少行业的生态是好的呢？关键还是看人，有没有人来破这个局，来把生态向好的方向引导。

淘宝支付宝最了不起的地方，就是在假冒伪劣到处都是的时代，敢于建立信用体系。一开始的时候，肯定会有很多不足，也不可能一下子扭转风气，但是只要你坚持发心和原则，自己别怂了，情况就会一点点好起来。即便现在购物平台上也还是相当混杂，充斥着水军刷单虚假信息，但只要信用这个根基在，整体的生态就有一个基础。

关于如何破局，这篇文章就不展开了，我又不是免费做战略咨询的，感兴趣的同行或者茶友可以一起探讨。思路是有了，做不做看缘分。缘分没到的话，还是做我自己的，上千个寨子上万茶园，可研究的好玩的东西多了，一辈子也未必能穷尽。和越来越多的茶友开开心心喝茶，没事儿发点无害的牢骚，真无聊了弄不好搞出个茶道出来，生活真的很美好。

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