△图片来源：（新华社苏阳摄）

1月9日，中国科学院预测科学中心发布报告，预计2024年中国消费同比名义增速可能在4.2%至5.1%之间，将继续成为经济增长的主要动力。此前，在全国商务工作会议上，商务部明确提出，2024年将以“消费促进年”为主线，推动消费持续扩大。2023“消费提振年”进阶为2024“消费促进年”，消费“主引擎”动力强劲。在这一背景下，茶行业应如何布局，抓住消费升级的时代机遇？

透视春节营销趋势

洞见未来发展风向

新年伊始，商务部即以“国货潮品”为主题开展全国网上年货节、老字号嘉年华、全国消费促进月等专项活动，激发消费活力势在必行。作为观察国内年度消费市场走向的重要窗口，春节消费趋势前瞻自然成为关注的焦点。近日，天猫、抖音、小红书三大电商平台陆续发布《天猫年货节2024年味新趋势》、《2023抖音年度观察报告》、《2024春节年轻人社媒趋势洞察》。从这三份报告中摘取共通的关键点，或可深入洞察到新年的营销趋势：

1、在决策人年轻化、消费精品化的大趋势下，龙年春节或成为满足消费者全年“情感性”、“爆发式”消费需求的关键节点。

2、线上内容的高速增长为线下实体经济的繁荣带来了更多机会。

3、消费者优先选择高溢价、高复购产品。

顺应市场趋势，有助于实现经济增长，茶品牌也应当紧跟时代步伐。代入茶行业近期消费情况，可知，这些关键点也同样适用于茶行业。

“国潮”营销风口

据秒针系统SocialX显示，从2023年12月至今，龙年与“国潮”相关话题声量、互动量已达10w+，曝光量已达8亿。值得注意的是，“国潮”并非兴之一时，而是长久之势。这一点从茶品牌的发展状况便可见一斑。

每年的“春节档”是茶品牌集中发力的爆发点，生肖茶，作为茶文化和生肖文化相互融合的产品，具有双重传统文化加持下的国潮风尚。面对消费者代际更替的挑战，生肖茶产品依然凭借其独特的文化内涵，成为春节营销的一把好手。

除春节这一关口外，“国潮”元素也在茶行业的消费领域得到多场景应用。近几年，茶文化展兴起。例如，故宫茶世界开启全球巡展，展示多种形式的茶文化，从茶书、茶舍到茶俗，吸引众多消费者亲身体验“茶”的魅力。

△故宫茶世界文化特展（“说茶”摄）

因此，如何在打出新春营销组合拳的同时，将流量转化成声量与口碑的价值感，长线发展营销ip，便成了茶品牌亟待考虑的问题。

线上流量“哺育”线下

《中国数字经济发展研究报告（2023年）》显示，2022年我国数字经济规模达到50.2万亿元，线上经济俨然成为扩大内需的重要力量。随着2023年疫情管控放开，线下消费回暖。在短视频平台上，人们通过平台种草后实地探访成为一种新常态，为实体经济带来了更多商机。线上流量热度转化为线下实景消费，带动行业发展。本就以线下为商业主阵地的茶行业，也尝到了这一“甜头”。

此前，《知否》《梦华录》等影视作品引发了汉文化爱好者对点茶的兴趣，茶产区、茶企、茶旅产业等借势宣传，也发起与影视所呈现的茶百戏相关话题的内容，助推茶文化走进更多人的视野。同时，在国内文化消费升级的推动下，演出经济辐射效应持续释放，专属于茶行业的演出经济同样引人注目。北京老舍茶馆趁热打铁，推出一系列创新剧目，其演出市场份额得到扩大，经济效益显著提升。

△老舍茶馆演出图片来源：北京老舍茶馆

可见，实现线上种草到线下收割全闭环，是茶品牌提升经济效益的良好途径。

品质为先，提高性价比

《2023中国消费者洞察与市场展望白皮书》显示，中国消费者的消费观念和消费行为越来越趋于务实和理性。为占据用户心智，去年“双十一”，商家扛起性价比大旗，打出“低价”策略。单纯的“低价”却没有成功抓住消费人群，赢得销售增长。究其原因，火爆全网的“不是……买不起，而是……更有性价比”。可加以佐证，真正的性价比，从来不只看重价格，而在于品质。

根据《2023年中国消费者洞察报告》，87.1%的受访者认为高品质是影响品牌忠诚度的重要因素。因此，未来能够得到市场更多认可的，将会是在茶叶品质方面。纵观历年来销售热门茶品，茶王、受专家好评的茶往往最受消费者推崇。在新年的营销战中，茶行业或可抓住这一销售趋势，秉承匠心做好茶，方能立于不败之地。

△福建鼎白茶业有限公司以25500元/斤、9900元/斤的价格，分别拍下白毫银针39斤、白牡丹39斤。（图片来源：福鼎市茶业协会）

2024年

茶品牌营销要怎么赢？

根据解读三大平台发布的2024年春节营销趋势以及茶行业自身发展可知，“国潮”、“线上反哺线下”、“品质”是新一年消费趋势的关键词。为开启消费新空间，聚势谋远，茶行业需及时求变。

国粹遇上茶叶

“收百世之阙文，采千载之遗韵”，这是文化自信的前提和基础。“国潮”植根于中国文化底蕴，要做实这一发展路径，茶品牌需深入挖掘自身的核心价值。

中国茶，早已凭借其深厚的文化底蕴屡次惊艳世界，现今融入“国潮”元素，创新形式加以推广，又掀起了一波热潮。春伦集团携手人民美术出版社，摘选最符合节日文化以及茉莉花茶格调的《岁朝欢庆图》进行创作，推出文化IP联名茶礼。除推出新品外，打造国潮场景也是出圈密码之一。例如，大益茶联袂昆明文庙打造沉浸式国潮茶会，通过传统乐器等文化载体，演绎大益茶道。在传承中国文化的同时，最大化撬动人群增量，实现品牌知名度的提升。

△图片来源：大益茶

线上线下双联动

随着商业模式不断革新，构造品牌力不再局限于某一种销售形式，而是需要线上线下双轨并行，多业态联动发力。将线上流量落实为线下实绩，便是茶企为门店导流，提升经营业绩的重要手段。

直播，作为现阶段网络销售的重要方式，也表现出向线下布局的趋势。近日，“卖空超市”直播新模式上线，将直播间搬进超市，据统计，这一直播吸引了10万用户在线观看，14个单品破5000件，10个单品GMV破百万。同理，茶叶电商也可以更多的侧重于线下茶空间、种茶场景的沉浸式直播，在提升线上销售额的同时，有利于线下门店以及茶旅的引流。

除此之外，茶品牌的推广也可以借助“影视热”，发力线下市场动销。以新茶饮为例，其与影视ip联名的事件并不在少数，近期新茶饮联名又现新玩法。古茗联名《莲花楼》，在线下门店中还原剧中莲花楼的设计，消费者可进楼参观，体验剧中氛围；同样，喜茶联名《繁花》，将推出至真茶馆。充分做到线上线下联合营销，打造消费流量“引力场”。

△古茗门店来源：中国饮品快报

在最后一个维度：品质提升上，茶行业可以延续各种斗茶赛、评选赛形式，并在现有基础上进行创新，不断优化茶样选送过程以及赛制，保障茶叶品质。诚如第三届“海峡杯”武夷岩茶茶王争霸赛，将“茶叶感观审评数字化暨信息全链路追溯系统”运用在比赛的审评环节。摒弃“纸质”、“笔写”，改用手机操作评分。同时，复赛、决赛现场均通过大屏实时公布各茶样的得分情况。通过层层筛选，优中选优，茶企方能甄选出真正的品质好茶。

以春节营销趋势为窗口，新消费增长点持续涌现。在时代大潮中，为借势14亿流量，实现弯道超车，茶行业需结合自身优势点，精准触达消费人群。展望未来，我国消费潜力巨大，茶企可以在延续原有营销形式的同时，变换策略，以适应新的市场变化，完成消费者价值导向的正和博弈。

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