中国茶咖大讨论:头部都在押注,有人却要离场,值得入局吗?


作者:佚名       来源于:中国茶文化网

茶咖,是2023年当之无愧的“热门赛道”。

瑞幸的茶咖产品,一周卖625万杯;鸳央咖啡的门店数即将破100,喜鹊咖、功夫咖,都在押注茶咖赛道。

但另一面,行业内也有靠茶咖起家的品牌“正在逐步放弃”。

茶咖的生命力到底如何?它能沉淀为一个经典品类吗?年末之际,我和6个品牌一起来了场深度复盘。

正在爆发的“茶咖”:

有人看好押注,有人抛弃转型

去年开始萌芽的茶咖,今年已经迎来了一轮爆发。

年初,瑞幸推出茶咖新品“碧螺知春拿铁”,上市第一周热销447万杯。4个月后,瑞幸再推茶咖新品,正式命名为“中国茶咖”,7天销量突破625万杯。

与此同时,大量品牌都开始跟进这个品类。

沪咖在上海的门店,打出了“东方茶咖”的口号;轻醒咖啡官宣“你的第一杯中式咖啡”;Tims天好咖啡推出乌龙水牛乳拿铁;益禾堂的咖云轻乳拿铁(茶咖产品),上市至今一直是咖啡类销售Top1。

主打茶咖的鸳央咖啡,在长沙的直营门店已达87家,“春节前后能突破100家”,鸳央咖啡公关负责人罗艳表示。

扬州连锁品牌红果实,2023年正式把主打产品转型为茶咖。150家门店的比星咖啡,茶咖产品一直位于销量top5。

在饮品之都深圳,最近最受关注的两个品牌,一个是喜鹊咖,一个是功夫咖,都以茶咖为主打。

做快餐的老乡鸡,也新开了一家“老乡茶咖”。

头部品牌的押注,渐渐催热了茶咖的热度,但另一方面,有些入局茶咖较早的品牌,却开始悄然转型。

以茶咖起家的蓝嘴兽咖啡,今年大力转型,产品开始主打鲜奶拿铁,“逐步去茶咖化”。

“有人每天需要一杯咖啡,有人每天想喝奶茶,但哪些人每天需要喝一杯茶咖?用户群体似乎不够清晰。”蓝嘴兽咖啡创始人黄凡智坦言。

也有不少包括研发在内的行业人担忧:“茶咖会不会像果咖一样,是一个阶段性产品?”“茶咖整体产品风味受限,要做好喝比较难。”

也有品牌创始人持观望态度:“这个品类暂时没见到太成功的模型”。

整体来看,茶咖的评价偏向两极化,这个品类的前景到底怎么样?比奶咖成本低,比咖啡更利口茶咖有3个优势

饮品市场,从来没有无缘无故的火,哪怕是个过渡型产品/品类,能快速普及也必然有原因。

采访了6个品牌,我发现茶咖有3个优势。

1、做增量,承接茶饮“过渡消费者”

蓝嘴兽咖啡创始人黄凡智表示,“茶咖是把奶茶用户导向咖啡的桥梁,品牌定位茶咖的初期效果很不错,去年生意出乎意料地好。”

去年8月份成立的鸳央咖啡,也是茶咖探索品牌之一,90%的产品都是茶咖基底,“我们大部分门店都在茶颜旁边,目前盈利状况比较符合预期。”罗艳透露。

“茶咖更适合茶饮品牌对于咖啡赛道的初尝试。”益禾堂咖啡负责人韩笑说,承接茶饮向咖啡的“过渡消费者”。

受访者普遍认为,咖啡这个“苦香韵”的味型,在中国市场的普及中,始终需要“摆渡者”。3年前是特调和果咖,通过水果和小料的酸甜来中和咖啡的苦,但果咖在经历了短期的爆发后,如今开始下滑。

换句话说,中国消费者买咖啡,始终需要一个理由。现阶段茶咖充当了这个理由。

“在研发上采用‘取香不取感 ’的策略,用茉莉花、山茶花的香气,加上厚乳,让一杯茶咖产品有清新的茶香、咖啡的醇厚,口感上又浓郁顺滑,达到一口惊艳的效果。”幸运咖研发总监娄雪松分析。

这种口感体验接近茶饮,又略有不同,茶咖就是那个让消费者再次走进咖啡店的理由,也是咖啡普及过程中的一个阶段。

2、好创新,乳品之后,茶可以提供更多创新空间

相比消费者,更需要茶咖的是咖啡品牌们。

“乳制品已经卷的差不多了,从乳品到植物基,从厚到薄,从单一到风味乳,没有更多可开发空间了。”一位行业研发表示。

一定程度上来说,卷过创意特调,卷过鲜果咖啡,又在乳制品上开发到尽头后,咖啡产品陷入了“创新者的囧境”。

而茶咖的出现,让研发们找到了新方向。中国茶及其丰富,与咖啡结合,创新的天花板一下子被掀翻了。

从红茶到各种花香茶,再到竹香、雪松,以及单枞等,茶饮已经探索过的茶供应链,都可以在咖啡里再来一遍。

正如鸳央咖啡的产品策略,“茶颜悦色帮我们寻找到很多好茶,我们要用一片茶叶探寻咖啡的更多可能性。”

品牌主动供给,带动这个品类的市场需求持续上升。

3、降成本,用茶汤代替一部分乳品

还有一个不可忽视的原因,“茶咖可以降低一杯咖啡的成本。”一位咖啡品牌创始人透露。

以其品牌的茶拿铁举例,茶汤加入后,可以降低牛奶的添加量,根据使用牛奶的差异,一杯能降低1~2元的成本。

在今年价格战的背景下,一个能做出新意,又能降低成本的品类,解决了很多品牌上新的困境。热度持续上扬茶咖是个有生命力的品类吗?

有不少人认为,茶咖的生命力会优于果咖。

“茶咖具体生命力有多长,要看是否有延展它生命力的创新产品。茶咖或比果咖的流行期长,因为四季销售都合适。”韩笑分析。

比星咖啡研发负责人王小山也认为:“茶咖会成为日常,但很难成为爆款,春季上碧螺春茶咖,秋季上桂花乌龙茶咖,全年可上新。”

在红果实创始人满建州看来,“茶咖是契合中国市场的产物,东西方文化交融,具备足够长的生命力。”

据了解,幸运咖的菜单上,鸳鸯拿铁曾短暂下架过,后来在加盟商和消费者的强烈要求下,又重新回归。

但茶咖面临的一个现实问题是,“大部分的茶和咖啡都不太搭,目前只有少量茶和咖啡搭配能有好的呈现,这就局限了茶咖产品的延展性。”王小山分析。

娄雪松认为,“咖啡和茶的发酵条件、处理方法不同,目前源头的工艺上都没有很契合,不能相互激发优势。”

“茶咖要做好,还要持续投入和研究。”

第二个问题是,市场上还没有一款能统一认知的茶咖产品。

在鸳央咖啡,尽管菜单上已经沉淀出了“三十而荔、空山新雨后”等爆款,但罗艳认为还不够,“我们在努力跑出属于鸳央的招牌产品,类似于幽兰拿铁之于茶颜悦色。”

不得不说,目前走红的茶咖品牌,多是品牌驱动型,打造了一种中国风的消费场景。茶咖亟需一个像杨枝甘露/生椰拿铁/多肉葡萄这样爆款,以此倒推供应链的重塑。

接下来茶咖到底如何发展?是应该重咖轻茶,还是重茶轻咖?茶咖的基本味型是什么样的?还有待进一步验证市场。茶咖的未来现在断言还为时过早

业内很多人认为,鲜果咖啡是国内咖啡市场的阶段性产物,是带领咖啡走向下一个阶段的重要品类。

那么,茶咖是否也是这样的“摆渡者”?

娄雪松认为,茶咖出现的时间并不长,如果就此认定市场未来不需要这样的产品,不够客观。

“随着年龄的变化,消费者都会逐渐转为纯茶和纯咖,但饮品抓的是年轻人,他们喜欢丰富的、新鲜的产品,所以这个市场一直是动态的,不能过早下结论。”

来源:咖门

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