今年，年轻人开始喜欢喝原叶茶了。

瑞幸、奈雪等品牌纷纷推出，销量一路走高;零售端，无糖茶饮料销量在5年内翻了10倍。

爱上原叶茶，品牌如何满足年轻人的新诉求?

销量翻10倍年轻人爱上了原叶茶

最近我发现，无论咖啡还是茶饮品牌，都在铆足劲儿推原叶茶。

7月17日，瑞幸上架“茉莉美式”，这款产品将茉莉绿茶搭配浓缩咖啡，上架6小时就在微博拥有371.2万次阅读量。

还有奈雪的茶今年推出“寻香中国茶”主题，分别在3月、6月、7月推出“龙井春茶系列”、“茉莉初雪系列”、“栀子绿茶系列”。据相关人士透露，栀子绿茶目前已成为奈雪的茶纯茶类销量TOP1。

5月，雅克雅思还推出栀子毛峰茶底的燕麦奶茶“离花栀晓”，上线7天卖出10万杯。

不仅连锁品牌推，这两年还涌现出一批以“茶”为核心的特色品牌：

深圳起家的茉莉奶白，在上海开业的第一家店，半个月卖出近5万杯;来自武汉的爷爷不泡茶，以“老武汉香片茶”为灵感，开出147家门店。

更别提遍地开花的茶颜悦色、霸王茶姬、茶话弄。去商场逛街，这些品牌几乎“人手一杯”。

零售端，无糖茶饮料销量也在飞速增长。

从亿欧智库发布《2023中国无糖茶饮行业白皮书》看，无糖茶饮在线上的销售额从2018年的4679.5万元，到2022年达到44730.7万元，五年间完成了近10倍的增长。

咖啡茶饮都在用，零售端销量还很火爆，年轻人喝原叶茶的这天终于来了?追求“苦涩味”，哪些茶更受欢迎?

参考日本茶饮料市场，可以发现消费者喝茶心理的转变：早期追求口感，要甜蜜顺滑、适口性强;后期追逐功能性/健康性，原叶茶的回甘让消费者想喝第二口，伴随而来的的苦涩感成了“抗氧化”、“抗油脂”的心理暗示。

这一味觉曲线，正好贴合目前原叶茶在现制茶饮中逐渐受关注的逻辑。

结合品牌推广思路，饮品行业卖好的茶，要有2个特点：

1、具备认知度

去年品牌就用了很多新茶底，比如黄茶、白茶、茯砖茶，聚焦的方向是“小众猎奇”。今年品牌转变思路，开始做认知度更广的原叶茶，比如龙井、碧螺春;或将经典窨香茶升级重推，比如栀子绿茶。

可以看出，虽然追求“新”是大趋势，但现在的“新”不再是“无中生有”，而是结合消费者认知基础做变化，从而达到使用诉求。

2、特征香型明确

目前来看，茶叶追求的特征还是“香”，只是从喷香转变成品种香，毕竟“香”是一种能迅速抓住消费者、打造记忆差异点的手段。

品牌已经在用的龙井、鸭屎香、金牡丹、大红袍;还有最近被研发密切关注的“观音系列”，都是能满足“特征香明确”的原叶茶。

在饮品店，茶正扮演新角色

1、奶茶中：茶能做高辨识度

研发一直在寻找奶茶的创新点，一个方式就是做“茶香”。

随着轻乳茶流行，衬托奶香、凸显饮品的高级感，茶变得格外重要。让消费者清爽快速喝完，有“再来一杯”的想法做复购，茶都是提高辨识度和喜好的方式。

百分茶的“茉莉绣窗”也能佐证：将茉莉绿茶搭配燕麦奶、香水柠檬碎，打造极致清爽型燕麦奶茶，单月销量达50万杯。去年推出的“竹生空野”，单月销量稳定在100万杯。

2、咖啡中：用茶打造“中式咖啡”

咖啡领域——

从3月开始，瑞幸就在持续推茶咖，比如3月的碧螺知春拿铁、偷偷想你茉莉鸳鸯、杏花乌龙拿铁;7月的蒸青·日向夏拿铁、茉莉美式。

在去年，茶咖同样受关注：星巴克推出上架山茶花拿铁，茶颜悦色开出定位“新中式咖啡&茶”的鸳央咖啡，还有多个区域连锁品牌都以茶咖为主打。

不少茶咖品牌主理人认为，延续鸳鸯奶茶的搭配思路，将茶搭配咖啡，能降低消费者尝鲜门槛，同时带来提神的高功能性。

随着“中式咖啡”被更多人提起，创造更独特、更具中国特色的咖啡，选用咖啡+茶双基底搭配，成为新解题思路：用中国人熟悉的茶味来中和咖啡的陌生口感，通过基底的改变，让咖啡更中国化。

3、新品牌：茶是差异化突围好思路

以茶来差异化突围的品牌也在涌现。

今年预备开出400家店的茉莉奶白，主打“闻香识品牌”，被消费者称为“闻见茉莉就想到茉莉奶白”，迅速在其他品牌中脱颖而出。5月推出的“桂花龙井系列”3天售出10万杯，上新当日业绩上涨70%。

还有来自武汉的爷爷不泡茶，稳居大众点评区域饮品店热门榜Top2。坚持“双花复窨”这一工艺，通过突出茶的感知力，始终围绕“香气”做升级。

可以发现，茶也成为鲜明的品牌标签，帮助品牌“跑出来”，用细分定位对抗消费者遗忘曲线

卖好原叶茶，面临3个产业颠覆

1、应用上：萃取、配方都要调整

“有的原叶茶鲜感强，萃取和应用配方都要做调整，这对门店来说太过复杂。”贵州逅唐总经理魏矗巍告诉我。

虽然能通过分段萃取茶叶再去融合茶汤来解决，但萃取时间和步骤都有所增加。也可以将原叶茶放在工厂做加工，萃取浓缩茶液后再应用，但过程中多少会造成风味和鲜感的流失，这违背了用原叶茶的初衷。

2、解决季节性强、产量少的问题

“茶叶的鲜依托于季节，比如早春茶风味口感足够鲜爽高级，经过时间周期，到应用时，就会发生变化。以龙井为例，上市时间多在3～5月，如果在夏季使用就会有风味的变化，再加上产量、产区少，如果品牌都去追求单一品类，就会有供应问题。”魏矗巍分析，这极大限制了原叶茶的应用和推广。

3、成本上：饮品结构正在发生变化

有供应商告诉我，虽然龙井等名优茶成本较高，但饮品结构也在发生变化。

“之前茶的成本只占到几毛钱，大头在奶和多料;现在饮品越做越轻，再加上名优茶自带高级风味，并不需要过多添加小料补充口感，茶的成本比重也在增加，但整体并没有太大影响。”这位供应商说，毕竟消费者要的是在这个季节喝到这款茶，而不是追求西湖产区的龙井、岩石上的大红袍。

来源：咖门

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