茶叶公用品牌的通用模型——品类品牌 区域品牌论


作者:佚名       来源于:中国茶文化网

茶业的特殊之处,在于丰富多样的产业特质。在中国,有上百个茶叶公用品牌,这些不同的品牌受到不同区域特质、风土人情的影响,呈现出灿烂的产业图景。


“说茶”联合农业公用品牌管理专家、茶叶营销专家、奥格威管理咨询合伙人田友龙,深入剖析茶叶公用品牌特色,开启茶叶公用品牌建设的路径与方法专题解读。

公用品牌的通用模型,立足于物种品牌、品类品牌、类目品牌三个维度,本篇文章将就“品类品牌”展开详解。

公用品牌建设新路径,品类即品牌。

用户行对茶的认知,先有品类(六大茶类)后有品牌,这是茶产业特有的底层逻辑。

茶叶品类概念成熟,受众面广,用六大茶类的某一类来建设公用品牌(如新化红),就能借势进入用户的心智,取得事半功倍的成果。

品类,自带流量和势能

品类品牌在行政主导的公用品牌建设浪潮中,比较受欢迎,因为人们看到品类与生俱来的流量和势能。

△郑崇斌摄

价值感知清晰

品类不仅是茶的分类标准,还是一个十分清晰,有丰富价值内涵的概念;是物种、技术、文化组成的复合体;大众对这个系统习惯成自然,建设品类品牌,价值清晰,知识体系完善,没再定义风险,成功的机率显著提高。

用户接受度高

茶是一个十分特殊的产业,用户对品类十分开放,对品牌则表现得相对封闭,也就有了“大品类小品牌”这道独特风景。品类概念在用户的心智中根深蒂固,建设品类品牌,没有认知障碍,用户广泛快速接受。

产业带动力强

品类在茶产业中是一个仅次于母文化(类目)的大概念,有很强的包容性——覆盖很多子品类,纳容很多产品品牌;可以延伸产品链,丰富价值链,形成生态圈;对区域经济带动能力超强,因此倍受推崇。

打造超级大单品

品类品牌,走的是内部整合之路。品类包容性连接起诸多碎片(子品类)形成区域共识概念,聚合成超大的产业模式,可以打造出大单品,甚至可以打造出“中国红”“中国绿”这样的超级大单品,前景十分诱人。

品类品牌,毁誉参半

品类概念内涵丰富,力量强大、价值明确,茶叶公用品牌建设对品类品牌有完全不同的态度,走向两个完全相反的方向。

一些区域和品类全力树立有共识性的品类概念,以此提升影响力,实现快速增长,比如安化黑茶,福鼎白茶。


△季明文摄

一些区域和品类则拼命走分割分化之路,甚至有去品类概念之势,比如乌龙茶品类概念在用户心智中已逐渐淡化,挂在用户心智钩子之上的多是铁观音,单枞,大红袍、肉桂、岩茶这样的物种标签或子品类。

品类品牌,同一种做法也出现“毁誉”两种不完全不同的结果。

一些区域建设品类品牌一飞冲天,不仅倍受追捧还茶价倍增,比如福鼎白茶,安化黑茶。

一些区域建设品类品牌则举步维艰,比绿茶红茶新产区建品类品牌效果就相当骨感甚至还有点难堪。

品类这张牌,到底该如何打,真是越理越乱,让茶人十分纠结。

破译品类品牌的密码

品类品牌为什么会走向两个完全相反的方向,这是技术问题还是规律使然?

品类品牌的纠结,真相在产业发展的周期中。

一个产业的发展历程,大体可分为混沌期、萌芽期、爬升期、成长期、繁荣期、衰退期六个阶段,各个窗口期有其不一样的成长逻辑。

混沌期与萌芽期:成长逻辑是试错,创造出主体概念通过天使用户验证,再去寻找扩容的机会,六大茶类在明清时期集体闯过这两关,此后的发展速度有天壤之别。

爬升期:成长逻辑是推广建立共识概念,产业集体发力将品类概念植入用户心智。白茶于清嘉庆年间创立品类概念,接下来近300年停滞不前,本世纪初走上内销之路才进入爬升期,用户才树立起品类概念,才有福鼎白茶品类战略的成功。

成长期:成长逻辑是快速扩张抢占更多的份额。成长期品类会进行优化和再创造,这是新茶区借品类树品牌的最后机会。黑茶,历久远,主要是边销,一直停留在爬升期;近年因其防三高功能被用户认可而全面扩容进入成长期。安化黑茶就抓住了这个机会成为世界黑茶的中心。

繁荣期:成长逻辑是分化新品类激发新需求。繁荣期市场格局基本形成,产业进入红海,唯有开创一个子品类,才能创造新机遇。绿茶在茶界一品独大,品类分化很早就开始,因此诞生了西湖龙井,黄山毛峰、信阳毛尖等历史名茶,后起之秀安吉白与保靖黄金茶走的都是品类分化之路。

衰退期:成长策略是收缩以求生成;茶是农业,也是健康产业,还是文化产业,生命力强大,衰退的可能性不大,更大的可能性是平稳增长和结构调,因此可以说茶是永远的朝阳行业。

品类品牌,另一个机会

近二十年茶突飞猛进,六大茶类都跑步进入繁荣期,过剩和内卷成为产业关键词,从产业生命周期和成长逻辑来看,品类战略在内循环市场已无机会。

由此,引发一个问题,品类力量是否能为公用品牌建设所用?诸如贵州绿茶这样的品类品牌是否还有价值与机会?

品类对于茶是永不逝的力量,品类品牌不仅有必要,还有其独特的价值,品类这张牌不仅要打,而且还要打好。


创建背书品牌

茶叶公用品牌建设必须至上而下推动,省市县乡四级联动是品牌建设的保障。省级政府是公用品牌的原动力,没有省政府的参与和支持,公用品牌建设不可能成功。

省级政府建设公用品牌并非下场血拼,而是从全域出发建立茶产业的顶层规划和发展战略,定下底层逻辑和核心价值概念,用政府的公信力为整个产业背书,推动茶产业快速发展。省级政府的背书必须覆盖广、包容强、规模巨大,只走品类品牌这条路。

拓展海外市场

茶全面复兴,做强做大品牌,不只能要窝里横,还必须积极参与全球竞争;因此茶公用品牌建设,必须两手抓,一手抓内循环,一手抓全球化。

全球市场对茶的理解和认知是品类和省域,整合全省的力量和资源,进行品类再定位,树立本省独特的产品概念,集中加工、统一包装、形成超级大单品,征战海外市场,更容易获得成功。

来源:说茶ShowCha 田友龙,信息贵在分享,如涉及版权问题请联系删除




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