酒业出圈营销频频!茶行业如何掌握品牌年轻化的流量密码?


作者:佚名       来源于:中国茶文化网

近期,酒业迎来了一波联名热潮。继茅台和瑞幸的联名产品“酱香拿铁”爆火后,茅台又与德芙联名推出酒心巧克力。但在酒心巧克力的发布会上,茅台集团董事长丁雄军宣布停止“+茅台”周边产品开发。他表示,虽然茅台现已完成了“喝、吃、品、饮、带”的产品矩阵生态布局,但酒始终是贵州茅台的核心业务。业界人士分析,这一决定可能是茅台基于维护品牌核心价值的考量。

丁雄军提到,站在新的时代风口,茅台要增强企业生命力,就必然要拥抱年轻人。虽然茅台暂停推出联名产品,但其未来仍会坚持品牌年轻化布局。因此,如何创新以吸引年轻消费者,依旧还是茅台乃至眼下各行业发展的主要议题。

△图片来源:德芙公众号

据《2022新青年消费图鉴》分析显示,18-40岁的新青年群体在具备消费及高消费能力人群中占比超过5成。新青年已经成为中国消费市场的生力军。茶行业又可从众多的跨界战略中窥探到哪些发展可能?

酒业联名爆款不断

品牌年轻化成行业趋势

《2023年中国白酒行业消费白皮书》数据显示:近五年,白酒市场涌入了2成新消费群体,83%的增量人群为95年后。这也不难看出,年轻一代的消费者正成为白酒增量市场的核心客户群。酒在中国有着悠久的历史,其中也不乏酒品牌,但这些品牌在年轻一代中的知名度较低。行业需求难以适应市场变化,这也是酒行业巨头集中开展年轻化布局的本质原因。

△图为《2023年中国白酒行业消费白皮书》截图

值得注意的是,这种情况并非个例。除白酒行业外,其它行业也面临着这种情况。为“捕获”这些新生代主力消费群体,众多品牌纷纷出手,通过年轻化布局,以便更好地满足年轻消费者的需求和喜好。

“大白兔”奶糖在兔年推出了“独家专场”,与SK-II联名出品的奶糖味香水等产品,改变了其在年轻消费者眼中的固有形象。同样,为把握年轻消费者,知嘛健康在健康领域开设“朋克养生”咖啡店,推出草本咖啡和“熬夜水”。全聚德也引入全新IP形象“萌宝鸭”,以此拉近全聚德与新时代消费者之间的距离。

△图为“萌宝鸭”形象来源:北京全聚德

各大品牌驶入“年轻化”赛道,茶业也不甘落后。天眼查数据显示,截至2022年12月,我国共有153.5万家茶叶相关企业。突出重围,力争“破圈”,在市场上实现差异化竞争,成为了各大茶企长期努力的方向。从各大茶企纷纷加大对跨界与联名的投入,到营销手段的持续升级,茶业市场的“战局”不断变化。这一市场趋势也反映出茶行业正朝着更加多元化的发展方向迈进。

△图片来源:一茶一舍

顺势而为

打响品牌年轻化突围战

随着时代发展,年轻化风潮愈演愈烈。茶企也应该根据市场竞争环境的变化做出调整,以把握社会流行风向。

创新茶产品,让茶更有韵

克劳锐发布的《2022年轻群体生活消费习惯之食品饮料篇》显示,相较于品牌,年轻人更注重口感,他们往往追求不同口味的体验。根据顾客的口味和偏好,茶企可以创新茶产品的口感,增强品牌吸引力,以此在年轻化市场中脱颖而出。

△图片来源:《2022年轻群体生活消费习惯之食品饮料篇-克劳锐》

实际上,新茶饮方面早已做出了前沿尝试。譬如,茶百道与梅见合作推出的“真梅醉绿茶”;泸州老窖与奈雪的茶联名推出“开醺礼盒”,将泸州老窖特曲酒和奈雪汽泡柠檬茶融合,为消费者提供刺激的味蕾体验。同样,茶企也可以继续推陈出新,与不同领域的合作伙伴联手打造创意的茶产品,为年轻消费者提供多样化的口味选择。


△图片来源:梅见

发力大健康赛道,传递有温度的品牌力

近日,“去中药房配酸梅汤”登上多个平台热榜。酸梅汤的爆火,侧面反映出的是年轻一代对健康越来越重视,同时也更加注重对健康产品的选择。《中国新式茶饮大数据研究及消费行为》调查显示,49.4%的消费者会担心健康问题,42.2%的消费者更在意是否长胖。

而八马茶业推出无糖的陈皮白茶和乌龙茶两款“八马纯茶”,恰应和着年轻一代的消费新需求。通过科学的精准配比,八马茶业在保持茶叶醇正口感的同时,将纯真、纯正、纯净的健康生活方式注入新中式茶饮之中。

事实上,茶本身的健康饮品属性,与年轻消费者日益增强的健康意识相切合。因此,其他茶企也可以利用这一优势,为消费者提供更高品质的茶叶。

△图片来源:八马茶业

巧用定价策略,提升消费者购买欲

《2023中国消费者洞察白皮书》报告指出,科学消费正在改变消费行为,对企业品牌提出新的要求。因此,茶企可以严控质量管理,为消费者打造更优质的产品。中茶海堤便是从年轻消费群体的需求角度出发,对红黄双罐进行了数次升级。

与此同时,中茶蝴蝶也同样推动着产品升级,通过一些丰富产品线的举措,满足不同圈层人群消费需求,在变化的市场找准稳定的发展模式。因此,茶企也可以落脚于这一策略,打造更为丰富的产品体系,适应消费者的多样需求。

△图片来源:中茶蝴蝶

打造个性化茶饮品,适应市场偏好

21世纪经济研究院发布《Z世代青年线上消费洞察报告》,研究发现,46.3%的年轻人认为“全面、周到、可触达的服务”是购物过程中不可缺少的一环。更多的年轻人选择把钱用于体验式的消费上,享受这种亲手制作的快乐。

同样,根据顾客的口味和偏好提供个性化的体验,茶企可以有效地抓住年轻化趋势。从去年冬天流行的“围炉煮茶”到今年夏天风靡的“围炉冰茶”,皆是在趣味性与仪式感上把握住了年轻受众青睐。


△图片来源:新京报

放眼近两年茶企的跨界之路,打造联名新品似乎是跨界合作的“出圈利器”。下关沱茶和许巍联名推出纪念款超即溶茶;大益茶和奈娃家族联名,专门定制5款不同的奈娃家族小罐设的袋泡茶;汪裕泰与光明乳业合作推出龙井牛乳茶等。除创新产品外,茶企还尝试开辟新赛道。在第19届亚运会举办前,华祥苑携手奥运冠军等人共同解析“冠军基因”,抢占市场营销先机。品品香与中国网球公开赛跨界联动,在体育与健康领域展示白茶的独特价值。

由此可见,茶企的跨界合作日渐呈现形式多样化,抓住新时代的年轻消费者群体,成为茶品牌发展的重要战役。

△图片来源:华祥苑

为进军年轻市场,各大品牌纷纷跨界联名,打造“爆款”。但值得注意的是,若企业所推出的创新型产品保持一成不变的调性,新品或将“遇冷”,还可能会稀释品牌价值,得不偿失。因此,茶企应该在开拓新思路的同时,坚持品牌特色,把握跨界的“度”。

随着时间的推移,年轻消费者将成为未来消费市场的主要驱动力。因此,茶企应该积极关注这类消费群体的需求和喜好,通过创新产品、调整定价和引入健康茶品等方式来满足这些消费者的需求,有助于企业在未来的市场中保持竞争力。

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