无糖茶,迎来真正的爆发元年?


作者:佚名       来源于:中国茶文化网

随着大众健康意识提升和市场教育成熟,无糖茶迎来发展热潮。亿欧智库发布的《2023中国无糖茶饮行业白皮书》显示,2022年无糖茶饮的市场规模约为73.8亿,预计到2025年无糖茶饮市场规模将正式突破百亿大关,达到102.1亿元。在旺盛的市场需求催化下,不仅农夫山泉、康师傅等传统品牌持续加码,东鹏饮料、伊利等巨头跨界入局,还涌现出诸多有生力量,让茶便是其中之一。

让茶,创立于2020年,是一家专注于无糖茶饮料的茶快消品品牌,致力于为年轻消费者提供自然、健康、方便、好喝的茶饮料产品。目前在线下已覆盖全国80%省市地区,入驻100+销售渠道,200000+家终端门店。

让茶为什么切入无糖茶这一赛道?无糖茶还能有哪些细分的创新空间?新品牌应该怎样“切蛋糕”?食业头条特邀让茶创始人舒义先生,描绘让茶的增长蓝图——

食业头条钟娜:让茶是专注于无糖茶饮料的茶快消品品牌,请您为我们介绍一下让茶是从什么时候、为什么切入无糖茶这个赛道?目前有哪些产品?

让茶舒义:今年是我们品牌成立的第四年,2020年我们就确定了专注做无糖茶饮料的定位,2020年12月第一批产品上线,在市场上流通已经有三年的时间。

目前我们总共有三个系列的产品:第一个系列是高山茶系列,它的原料全部来自于海拔1000米以上的高山茶园,目前有三款产品。高山乌龙茶原料取自云南腾冲海拔1600米以上高山茶园,高山绿茶原料是四川蒙顶山海拔1000米以上高山茶园,还有一款高山普洱茶原料取自云南勐海横断山脉海拔1000米以上高山茶园。

第二个系列是草本茶系列,在高山茶的基础之上将花、果、草入茶,达到清爽甘甜不苦涩的口感,更容易让年轻消费者接受。目前也是三款产品——第一款是茉莉花茶,在许多像KKV这种面向年轻人的渠道中有售,且销售表现很不错;第二款是普洱菊花茶,市面上唯一一款普洱加菊花的口味搭配,灵感来自广东一带茶馆中的经典搭配,精选六种植物食材,自然甘甜;第三款是大麦清茶,有2种大麦拼配并且添加了膳食纤维,解渴解腻,适合热爱美食、常吃外卖的当代年轻消费者们。

第三个系列是0糖果味茶系列,其中添加了赤藓糖醇,主要满足想喝甜味的茶同时又要求0能量的这类人群的需求,目前有葡萄乌龙茶、白桃青柠红茶两款。

这三个系列已经推出了两年多的时间,目前我们主打的是高山茶系列,在市场上的反馈很不错。今年秋糖,我们还会发布高山花茶系列,敬请期待。

食业头条钟娜:上半年东方树叶的火爆有目共睹,伊利、东鹏特饮等大品牌也加入战局,结合如今的消费形势,您认为无糖茶为什么会迎来大爆发?

让茶舒义:我们看到无糖茶近两年出现了爆发,实际上这里面是很多公司很多年的积累。在中国市场上做无糖茶时间最长的是日本的三得利,1997年进入国内市场算起来已经26年的时间。农夫山泉2011年推出的东方树叶,到今天也有12年的时间。

无糖茶饮料在市场上有一定爆发,中间也经历了一段过程。最开始饮料以含糖饮料为主,习惯喝含糖的茶或者果汁。到了下个阶段,我们开始注重健康,出现了添加代糖的无糖类产品,满足消费者对甜味的需求,这一阶段我们可以理解为中间过渡需求的满足。现在到了一个新的阶段,我们要么就喝甜的,比如果汁等含糖饮料,满足“爽”的需求,要么就喝不甜的、健康的饮料,主要包括两个品类,第一个是最常喝的水,第二个就是让寡淡的水有一定味道的无糖茶饮料。

所以在做无糖茶饮料时,我们要对品类有一个认知。在同属亚洲国家的日本、韩国,无糖茶饮料的占比很高,它有一个比较明确的定位——有味道的水,它为不喝甜味饮料的人群提供了瓶装水之外的选择。

我认为无糖茶有两个市场:一是存量市场的替代,我们可以将其理解为茶饮料的变迁。无糖茶中不添加糖、香精、防腐剂,还原了茶的原味,替代了喝甜的茶的需求;二是增量市场。日本上世纪80年代推出无糖茶时,主要面向40岁以上喝纯净水的都市白领,为他们提供了一种饮料。因此无糖茶既是对1000亿茶饮料市场的替代,同时也产生了一个增量市场,解决了想喝有味道的水的人群需求,扩大了消费人群,这是无糖茶迎来爆发的原因之一。

从数据的角度来讲,中国的饮料市场大概是5000亿,茶饮料约占20%,也就是1000亿左右的市场。在我2020年入行时,无糖茶在茶饮料中的占比约为5%,现在我估计也就10%-15%。对比亚洲其他国家,日本、韩国、新加坡等发达国家的数据基本都在50%-70%之间,我认为无糖茶饮料的机会还很大。

食业头条钟娜:过去大家讲文化、讲产地、讲工艺比较多,从品类角度讲,无糖茶还能有哪些细分的创新空间?

让茶舒义:一个行业的发展,其中包括几个阶段:第一个阶段是萌芽期,大家刚开始铺垫无糖茶的市场,比如前十年东方树叶和三得利的努力;第二个阶段是高速成长期,涌入了各类跨界入局者、新锐品牌、地方性品牌,这个阶段一定是百花齐放的;第三个阶段是成熟期,成熟期以后的特点是“分化”,会出现更细分的定位,比如强调茶叶品类的乌龙茶、强调茶叶品质和原产地的高山茶、以及各种功能茶等;第四个阶段是平稳期,很多人不再坚持,开始退场。

今天中国的无糖茶品类,我认为还处于成长期,市场在增长,消费人群在扩张。在这个阶段,关键在于能否找到自己的定位点。我们看气泡水市场,2018年元气森林开始做气泡水,而后两年气泡水爆火,可口可乐、百事可乐、农夫山泉等巨头,还有很多新公司都推出了气泡水;2022年开始进入平稳期;到2023年,新公司开始退场,农夫山泉基本上不再推气泡水,两乐也不再将其作为主力。

无糖茶未来也会是这样一种路径,在经历企业扎堆涌入、竞争分化、退场后,因为需求得不到满足,无糖茶会往细分化的方向走。从全世界的角度来看,无糖茶有三个阶段,目前中国市面上的无糖茶,大多处于1.0阶段,更多是基础纯茶,比如红茶、绿茶、乌龙茶,但是价格和毫升数不同;到了2.0阶段会更细分化,有各种花茶、更有品质的茶出现,比如三得利推出的茉莉乌龙、栀意乌龙。像我们让茶立足于高山茶,锁定了“高山好茶”的定位点,也符合中国人的认知,即将也会在高山茶基础上推出有自己的花茶体系。3.0阶段将会是工艺、功能的分化。

我认为基础性的产品这两年就会有格局,农夫山泉、康师傅、统一等几大公司就会奠定基础,因为大公司的特点是“大”,他们做的产品要让全中国人民都能喝,才能支撑100亿的收入目标,因此不能做太小众的产品。我们新锐公司可以做的比较“专”,因此重点不是做基础茶,而是做好2.0和3.0阶段的产品。

食业头条钟娜:在头部品牌如此强势的背景下,2.0、3.0阶段新品牌应该怎么去“切蛋糕”?

让茶舒义:我们这样新的公司,去做和大公司一样的产品是没有意义的,我们要做的是更专业的产品,比如品类、功能的分化,对我们这类企业最大的挑战是能不能活到那个时候。

在无糖茶成长期和成熟期进入的企业,主要分为三大类:第一类是传统的快消品企业,比如康师傅、统一,这类企业最大的挑战就是坚持,因为这就是它的主业,比如康统本身就在做3元的含糖茶饮料,推出3元的无糖茶饮料是“顺理成章”,这些企业大概会占50%以上的市场,把普通的茶做到全国各地;第二类是跨界巨头,比如东鹏饮料、伊利、青岛啤酒,这类企业最大的挑战是新业务和主业规模差距太大,要顾及已有的业务,而不能在新业务上投入太多;第三类是新创品牌,完全从零开始创建品牌,这类企业最大的问题是“新”,没有那么多资源,要思考如何在市场中存活5-10年。

我一开始就认为无糖茶这个市场不会两、三年做起来,让茶已经做好了这样的准备,找到了自身的规律,虽然2021、2022年是赔钱的,但今年已经实现了盈利。我们情愿规模小一点,但每一笔订单都要赚钱,每一个渠道都有利润,然后形成良性的循环。相信再有两、三年的时间,我们应该会成为中国新锐无糖茶品牌中的第一品牌。

食业头条钟娜:让茶现在的渠道铺设成果如何?在经销商业务板块,让茶是如何来推进良性合作的?

让茶舒义:我们将渠道划分为三种:第一是直接toC的互联网渠道,比如京东、天猫、抖音等,今年我们京东的数据是去年的两倍;第二种是新型渠道,比如KKV、自贩机、零食类的渠道,比较主流的我们基本上全部进入了,今年也开始和一些CVS进行深度的合作;第三是流通渠道,这是我们最想做的渠道。

现在做流通是一个非常好的机会点:一是农夫、康统帮我们教育了用户,无糖茶的市场会逐步下沉,同时会扩展30岁以下人群的增量市场;二是无糖茶有利润空间,能够支撑经销商体系的发展;三是作为新创品牌,我们已经摸索出了一套最适合我们的体系——我们今年会推“一级经销商体系”,以地级市和区为单位来授权当地的独家代理,与经销商合作共赢,让我们也能更专注地做好产品、做好研发、做好品牌。

食业头条钟娜:让茶希望未来在行业里扮演什么角色?

让茶舒义:快消品天然不具有垄断效应,是分散化的,比如包装水行业,不仅有农夫山泉的天然水,有怡宝的纯净水、百岁山的矿泉水,还有各种地方性品牌。所以未来的无糖茶饮料,我认为农夫山泉、康师傅、统一会比较厉害,大公司会占据市场50%-60%的份额。另外就是我们这样专业性的公司,产品储备和迭代能力比较强。再加上我们的品牌能力、专业化的定位以及一级经销商机制,我们未来的战略就是获得这个市场5%-10%的份额,我认为这已经很好了。

让茶专注做无糖茶已经有四年时间,2022年这么难的时候我们都没有退缩,勇往直前,所以我们是有爱心、耐心和决心要把这个事情做好,这个时候只是等待时间成为我们的朋友,可能再有四、五年的时间,中国无糖茶市场中就有我们的一席之地。

来源:食业头条,信息贵在分享,如涉及版权问题请联系删除





上一篇普洱茶投资分析:那些限量发行的普洱茶 到底有没有收藏价值

下一篇酒业出圈营销频频!茶行业如何掌握品牌年轻化的流量密码?


  标签:


 【相关文章





版权声明:文章观点仅代表作者观点,作为参考,不代表本站观点。部分文章来源于网络,如果网站中图片和文字侵犯了您的版权,请联系我们及时删除处理!转载本站内容,请注明转载网址、作者和出处,避免无谓的侵权纠纷。