自2023年底，由我院胡晓云院长主笔的《品牌言说》一书出版以来，引发了政府，学术界，以及三农领域朋友们的广泛关注。大家纷纷认为：在农业品牌成为乡村振兴重要抓手的当下，这本既有理论又有实践案例的著作，像春雨一样来的及时!

鉴于此，本学期开始，除了借助书籍渠道，我们决定开辟微信公众号渠道，使得这些真知灼见更广泛的传播到更多读者的眼前。3月份，我们结合茶季这个时间段，抽取了《品牌言说》一书中关于茶产业品牌方面的文章，形成“新茶季专题”进行发布，取得了很好的效果。4月份到6月份三个月，我们将继续把《品牌言说》其他内容编辑成微信推文，以飨读者。

这些文章跨度很长，前后有近10年，内容涉及也非常广泛，涵盖了农业品牌领域的理论和实践，凝聚了胡晓云院长领衔的团队的心血。期待这些文章的再交流，如春风化雨，能够滋润中国农业品牌的持续成长!

2024年4月1日

品牌是一杯香浓的茶

浙江是中国最大的产茶省份之一，包括西湖龙井、大佛龙井、安吉白茶等多种名茶。然而，随着其它省市品牌的强势崛起，原本名列前茅的浙江茶产业面临着挑战。如何培育浙茶名牌?让浙茶的国际竞争力进一步提升?针对这些疑问，浙江日报记者近日专访了浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任胡晓云。

浙江茶叶品牌有意识的创建工作源远流长。上世纪80年代，浙江省就从知名品牌的角度开始较有规划地打造浙江省的茶叶品牌，浙江茶叶有了目前的格局，如有多个在国内市场上具有一定影响力的品牌，如西湖龙井、大佛龙井、越乡龙井、安吉白茶、丽水香茶、金奖惠明茶等，一个茶品牌群体的影响力和品牌集群正在形成。

一、品牌培育还有哪些问题

浙江省的茶叶产业也体现出一个显著特征，区域公用品牌的影响力和品牌价值都较高，但茶叶企业的影响力相对较弱。以西湖龙井为例，多年来，其品牌价值、品牌影响力、品牌溢价能力，在绿茶中均首屈一指。

但西湖龙井区域公用品牌范围内的企业品牌，其品牌影响力、品牌价值等指数显示，还是比较弱的。从某种意义上，小规模生产的特征制约了大品牌的诞生。除了规模较小外，浙江省的茶企也缺少茶叶品牌的塑造、传播和推广意识。

图1 西湖龙井茶

胡晓云表示，到目前为止浙江省多数茶企的品牌传播，依然基于物质层面的表达，更多的在产品的色香味形方面进行诉求。事实上，茶文化是中国文化中最具有特色的文化，打造茶品牌，应当在其物质层面传播诉求的基础上，侧重于茶文化的特色、个性、意义、价值，传播不同茶类、不同茶企的符号价值和消费者关系。

二、品牌效应不仅仅是规模

有人说，“中国七万家茶企不如一个立顿”。胡晓云认为，这句话重点强调的是规模化的问题，认为我们国内的茶企规模小而散，没有像立顿这样形成一个巨无霸的品牌。“单纯强调品牌的规模，并不符合品牌创建的价值目标。大型的企业集团是一种经营模式，可以获得规模效应。但中国茶产业的生产、加工、销售都基于小而散的前提。如何针对现状，形成大而强、小而美的多种差异性品牌构成的品牌体系，才是至关重要的问题。”胡晓云认为，立顿本来就定位为一个茶叶流通品牌，所以它强调的是整合利用各种茶叶资源，创造一个茶叶流通品牌，将茶作为快消品生产与销售，并以规模取胜。

立顿在打造品牌上的能力，确实是中国茶叶企业应该学习的。立顿非常重要的特点，就是它在打造品牌时，首先洞察了消费者的需求，从消费者需求出发，研究消费者的心理，然后在品牌形象设计、品牌个性塑造、品牌产品开发、品牌营销推广等方面做出品牌自己的个性，同时更能够深入消费者心智。

“我们要学习立顿的，不仅仅是规模的问题，而是如何站在消费者的立场去思考品牌创建的系列问题。我认为，这才是品牌战略的关键问题。”目前，许多中国茶企，包括茶叶区域公共品牌，存在着一个通病，基本都是站在产品的立场进行宣传，向消费者介绍茶的历史、资源、产品、山头等等，而不是站在消费者的立场去思考问题，去提供消费者的需求理由。

每一个茶叶区域公用品牌或茶企品牌，要思考的问题是：在如今去中心化的个性消费趋势中，你的忠实消费者是谁?他们为了什么来购买你的茶叶，而他们又能够为你的品牌做些什么?品牌不仅仅是品牌主创造的，品牌的另一个重要的创造者，是消费者。一个品牌，拥有怎样的消费者，反过来，决定了一个品牌的调性、个性、品位。

三、做好茶业发展顶层设计

农产品品类繁多，但其中最具有文化价值的，值得更深入地去挖掘的产品品类主要就是茶叶。阿里研究院曾出过一个报告，报告中有两个结论值得重视。第一个结论，2015年，淘宝天猫平台的茶叶销售量达到88亿元;第二个结论，淘宝天猫平台茶叶消费主力军是年轻人，其中，18-29岁的消费者占43.25%，30-40岁的18.32%。

“这正是我们茶叶品牌、浙江茶企的机会。过去，茶叶的消费者，多为懂茶人。他们将喝茶过程理解成玩茶的一种过程和享受方式。但在今天，茶文化已成为大众文化，茶的消费也日趋年轻化。我们必须要抓住这样的机会，使绿茶真正进入年轻消费人群的心中，真正占领这个人群的心智，让他们觉得这起码是可以值得一试的，与咖啡文化不同的、具有东方儒释道融合特质的文化。让年轻人抛开价格要素，因为品牌的文化性而去探究一个品牌的意义与价值，并发现一个茶品牌的产品功能、品质特征、品牌个性。”胡晓云说。

要打造具有国际、国内竞争力的强势品牌，需要进行专业化的符号经济的挖掘、符号经济的生产，价值经济的提升，需要大量有效的品牌塑造与传播的创新性的工作。

目前，浙江省在打造茶业大品牌上投入了许多关注，正在形成或落实顶层设计。“有关浙江茶品牌的顶层设计，必须要与我国的国家品牌、中国茶产业品牌、各产区的区域品牌等产生很好的生态、互动关系。这种关系的构成，除了政府的作为与政府力量、协会等产业管理力量、企业力量之外，还应当借助专家的力量，在顶层设计方面做出突破。”

胡晓云说，要提高浙江茶产业的品牌化，提升品牌价值、提高品牌溢价，首先要根据互联网环境下的消费趋势，进行有效的资源整合和品牌价值的提炼与传播。茶企要真正从自说自话、孤芳自赏、顾影自怜的心态中走出来，适应消费趋势，倾听到消费者的心声。

来源：

农业品牌研究院

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