茶也启示录

No.25期

干货程度：★★★★★

适宜人群：茶产业整体链条中的每个人。

本文字数：4459

阅读时长：15min

本期主要内容：

·全球茶叶发展市场规模趋势

预计2025年市场规模将达2667亿美元;2022年中国成为最大的茶叶市场，市场规模估值达到998亿美元，超过第二至第七名国家市场规模总和。

·2022年中国茶叶产销形式

2022年，中国茶叶内销市场保持平稳，据统计，2022年中国茶叶内销总量为239.75万吨，增长9.56万吨，同比增长4.15%;内销总额3395.27亿元，增长275.31亿元，同比增长8.82%内销均价为141.62元/kg，同比增长4.48%。

·茶行业各平台内容营销趋势

面对瞬息万变的消费需求和来势汹汹的内容红利，茶企、茶品牌借助“内容化的产品”在消费市场上快速吸睛，迅速提升增长效率。

01

全球茶叶发展市场规模趋势

根据Statista数据显示，2019-2025年全球茶叶市场整体呈现上升趋势，2020年受疫情影响有所回落，预计2025年市场规模将达2667亿美元;2022年中国成为最大的茶叶市场，市场规模估值达到998亿美元，超过第二至第七名国家市场规模总和。全球茶叶市场发展趋势向好，中国是世界最大的茶叶消费国。

数据来源：Statista、艾媒咨询

2022年茶叶贸易受复杂国际形势和疫情持续影响，我国茶叶进口量基本恢复到疫情前水平。据中国海关数据，2022年我国茶叶进口量为4.14万吨，基本达到疫情前水平。主要进口茶类为斯里兰卡、印度、印度尼西亚等地的红茶以及缅甸绿茶。

据中国海关数据，2022年我国中国茶叶出口量总计为37.52万吨，比2021年全年增长0.59万吨，同比增长1.59%，出口量再创历史新高;但受汇率波动及疫情反复影响，整体呈现出“量增价跌总额减”的态势;从分茶类看，绿茶依旧是我国茶叶出口主力军，出口量达到31.39万吨，红茶和花茶出口增长明显，主要销往摩洛哥、乌兹别克斯坦和加纳等地，2022年出口国家和地区达到126个。

02

2022年中国茶叶产销形势

2022年，受多重因素影响，全球经济增速放缓，尽管受到新冠疫情的持续冲击，但中国茶产业依托国内超大市场规模和持续稳定的市场需求，通过放缓增速、微调结构、减少进口，顺势完成茶类消费结构的调整与升级，在新茶饮、花草茶及茶衍生品等新消费增长继续拓展的同时，“围炉煮茶”“宋代点茶”“相期以茶”等茶文化现象此地涌现，“中国传统制茶技艺及相关习俗”列入联合国非遗名录更是为未来的中国茶产业夯实了发展底气。

2022年度全国茶园总面积(单位：万亩)

数据来源：中国茶叶流通协会

茶园面积稳中略增

2022年，全国茶叶生产克服干旱等不利影响，面积产量基本稳定，规模扩张态势得到扭转，绿色生态茶园建设加快。茶叶产品向优质多元方向发展，带动农民增收效果显著。近年来，我国茶园面积增幅稳步收窄，面积盲目扩张趋势已得到扭转。据统计，2022年全国茶园面积达4995.40万亩，同比增加99.31万亩。

2022年，全国干毛茶总产值再创历史新高，达到3180.68亿元，同比增加252.42亿元，增幅8.62%。从全年总体来看，春季茶青价格基本保持稳定，夏秋茶青价格同比增2.4%左右。由于茶叶品质整体优良，加之生产成本持续增加，带动了干毛茶交易价格整体上涨，名优茶与大宗茶比例约为7:3，经济效益持续稳增。

2022年，中国茶叶内销市场保持平稳，据统计，2022年中国茶叶内销总量为239.75万吨，增长9.56万吨，同比增长4.15%;内销总额3395.27亿元，增长275.31亿元，同比增长8.82%内销均价为141.62元/kg，同比增长4.48%。

03

淘宝天猫茶行业发展概览

淘宝天猫茶行业市场整体消费走势转好，用户价值持续增加

2022年淘宝天猫茶行业销售在疫情考验下表现出较强韧性;行业人均消费客单持续上涨，用户价值进一步扩大，驱动茶行业消费规模增长;淘宝天猫平台“茶叶品类品牌丰富多样性”、“高质量的口碑保障”、“价格实惠”、“品牌知名”等特性最受消费者认可。

用户茶叶消费粘性逐年增强，

代用茶用户规模庞大，原叶茶用户消费贡献更高

从两大茶品类赛道来看，以花草茶、水果茶为主的代用茶具备大量的用户基础，消费人数占比70%;但整体茶行业的销售规模主要依赖原叶茶的销售贡献，普洱、绿茶、乌龙茶占据原叶茶销售TOP3，各茶叶品类消费频次不同程度增长，用户消费粘性增强。

国产品牌占据超九成市场，国际品牌纷纷入局，

破亿品牌数量较2020年增长75%

2020-2022年期间茶行业品牌开辟线上销售通路，淘系国产茶品牌入驻数量超1.7万家，市场份额达到94%;国际茶品牌入驻数量快速增长，增幅达到30%;淘宝天猫平台携手企业打造品牌，持续推动企业规模化、质量化、品牌化发展，助力品牌线上生意长效经营，近三年淘宝天猫破亿品牌数量持续增长。

小产区茶备受消费者青睐，

各地特色茶叶品类涌现，市场呈现多元发展

2020-2022年，消费市场对范围小、产品辨识度高、精品化为特点的商品表现出强烈兴趣，涌现出一批市场规模持续扩大的小产区茶种;福鼎白茶、武夷岩茶和凤凰单丛相对其他茶种已具备一定消费规模，漳平水仙、恩施玉露、保靖黄金茶复合增长突出。2021-2022年期间，消费者对小产区茶叶品牌认知逐渐提升，主动搜索茶叶品牌词的UV占比大幅增多，消费者趋向选择品牌化商品。

大产区茶叶：

茶区多名茶，历史悠久，面积大，茶生产最集中、产茶量较大的产区。

代表品类：西湖龙井、黄山毛峰、信阳毛尖

小产区茶叶：

在优质原产地产区或者地理标志产品地区的基础上，以特定自然环境和特色人文环境为要素，在质量等级和特色风格上进一步细分所形成的产区。

代表品类：武夷岩茶、恩施玉露、凤凰单枞

04

茶行业当代年轻人群消费洞察

熟龄人士是线上茶叶消费主力，

年轻群体增幅可观，市场逐年扩大

以30-49岁为代表的熟龄人士为茶叶市场贡献了超七成消费额，是线上茶行业的消费者主力;近三年，以18-29岁为主的年轻群体消费占比逐年提升，增幅可观，受到消费者基数增长驱动，是行业发展的潜力趋势人群。

年轻群体的茶叶消费程度相对较浅，

消费广度和深度会伴随年龄增大而加深

对比熟龄人群，年轻群体购买茶叶年消费金额相对较低，购买茶叶品类单一，约八成消费者仅尝试一种茶叶;熟龄人群在淘系平均年购买茶叶偏高，约三成消费者会尝试2种以上不同的茶叶品类。

茶叶已覆盖了年轻消费者主要的生活场景，

并涌现了新兴潮流的喝茶方式

茶叶已覆盖了年轻消费者主要的生活场景，调研显示，职场办公、熬夜是年轻消费者喝茶的高频场景。区别于熟龄人士，茶叶自带的社交属性在年轻群体中获得了更广泛的应用，涌现出了围炉煮茶、DIY茶饮等新兴潮流的社交喝茶方式。

不同场景下，年轻消费者对茶叶的差异化诉求明显，

对口味、价格、便捷性和颜值尤为关注

口味、价格、便捷性和颜值是年轻消费者购茶时较为关注的因素。但面对多样化的喝茶场景，年轻消费者也会做出个性化的选择，口感和性价比体现在较为传统日常的用茶场景中，便捷性在职场办公和外出喝茶时最受关注，包装颜值则在商务和社交场景中尤为关注。

年轻消费者以花草茶为代用茶作为消费入口，

逐渐向原叶茶品类延展

原叶茶年轻群体中57%为茶叶新客，占比大幅高于熟龄人士，剩余26%为原叶茶老客复购，17%为代用茶老客流入。从茶叶消费者跨品类购买路径来看，年轻消费者会伴随大量跨品类消费尝试，代用茶老客主要流向的原叶茶品类为绿茶、红茶和乌龙茶。

养生茶市场持续向好，年轻养生人群涌现

近年来养生茶购买人数规模持续上升，养生茶市场消费群体表现出女性高占比和年轻化趋势。从画像分布来看，30岁以上的熟龄女性是市场核心人群，18-24岁年轻群体增长表现突出。

年轻养生人群有明确的功效需求，

祛湿、清热解毒、补气血需求强烈

消费者在喝养生茶时偏好的功效多为祛湿、清热解读、补气血、美容养颜等功能;成分方面则偏好菊花、枸杞、玫瑰花和红豆薏米等。

2022年，90后处于疾病状态的人群比例最高，达到38.6%。越来越多的年轻人关注自身健康问题并开始通过不同的健康方式来进行养生，随着我国药食同源文化和国潮崛起，年轻人也流行食补养生。对比其他年龄段人群，90后更喜欢喝养生茶、吃养生零食来轻松养生。

随着90、00后群体逐渐成为消费主流，茶叶年轻化是毫无疑问的主流选择。引导中国年轻人喝茶，势必会成为一个新的机遇和挑战。

05

茶行业各平台内容营销趋势

面对瞬息万变的消费需求和来势汹汹的内容红利，茶企、茶品牌借助“内容化的产品”在消费市场上快速吸睛，迅速提升增长效率。当内容带货的能量加速壮大，茶企茶品牌通过内容提升内容电商、软种草平台、直播和私域流量等渠道的组合效能，精准并有效触达目标消费者并实现品效合一。

作为传统文化的重要组成，茶与国学、非物质文化遗产、匠人精神的碰撞与结合也为茶行业内容增加了一抹深邃的色彩，并得到用户推崇。#茶文化 话题在各大社交平台播放量超百亿。

茶叶消费者决策链路：电商购物平台承载兴趣启蒙，亲友推荐、线下门店和内容均是消费者对比决策的主要信息渠道，电商购物平台通过内容丰富度、社交分享度提升加速消费者决策，可打造完整闭环。

沉浸体验和特色内容种草更易激发用户兴趣，对商品产生意向后，清晰商品属性标识、用户真实反馈、完善售后保障、会员权益服务是驱动用户购买的主要加速因子.

短视频观看人数快速上涨，

商家自制短视频A-I流转效率表现优异

2022H2淘宝天猫茶行业短视频观看人数持续上涨，相较于H1提升38%，其中商家自制短视频UV占比接近九成，引导浏览加收率相较于达人短视频更高，后续可结合用户内容类型偏好持续丰富供给，茶叶测评、茶叶知识科普、专业茶叶商品讲解等类型内容更受消费者青睐。

从趋势来看，茶叶品类在抖音平台的销售热度持续高增，以春茶季活动为例，2023年活动所在月份的销售额，较2022年同期增长了 111% ;从推广渠道来看，直播带货依旧是茶叶品类转化的首要形式，销售额占比高达 88% ，与此同时，货架场景也发挥强带货力，销售额占比从 5% 提升至 10% 。

在抖音平台，茶行业的内容热度趋势持续上涨，尤其是在春茶季、暑茶季和年底大促期间，用户对茶叶内容的需求量明显提升;与此同时，品牌方与用户也积极参与行业话题的创作，催生了#茶生活、#召唤茶友 等百亿播放量的爆款话题，进一步促进行业内容生态繁荣发展。

直播间消费粘性提升，

用户尤为偏好专业类和场景类等氛围感直播

近三年淘系茶行业直播间用户心智日益成熟，用户在直播间的购买频次逐年递增，直播间人均消费金额较2020提升超60%;淘内直播类型尤为偏好文化知识科普类和茶园等沉浸式场景直播，通过茶圈大师的专业讲解和朋友式的交流引导，为消费者答疑解惑促进购买。

近一年抖音平台从趋势来看，茶叶品类在平台的销售热度持续高增，以春季活动为例，2023年活动所在月份的销售额，较2022年同期增长了111%;从推广渠道来看，直播带货依旧是茶叶品类转化的首要形式，销售额占比高达88%与此同时。货架场景也在发挥强带货力，销售额占比从5%提升至10%。

短视频、直播等线上营销

将会成为茶企常态化的营销方式

疫情期间，直播带货成为各行业进行营销的新模式，农产品也借助直播的东风开启线上营销模式，并取得较佳的成效。其中，茶企也在“直播热”的助力下不断加码线上营销。未来，短视频、直播等线上营销将会成为茶企常态化的营销方式。

来源：茶也产业加速器

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