茶业的特殊之处，在于丰富多样的产业特质。在中国，有上百个茶叶公用品牌，这些不同的品牌受到不同区域特质、风土人情的影响，呈现出灿烂的产业图景。

“说茶”联合农业公用品牌管理专家、茶叶营销专家、奥格威管理咨询合伙人田友龙，深入剖析茶叶公用品牌特色，开启茶叶公用品牌建设的路径与方法专题解读。

茶叶进入大时代，卖茶是成败的关键。

茶产业要持续发展，必须让更多的人，更多的场景，更高的频率喝更多的茶;要让用户喝茶，必须学会卖茶!

卖茶，产业的巨大挑战

近20年，中国茶开启全速前进模式，成为名符其实的第一茶业大国后，才发现卖茶已成为最重要、最紧迫的任务，一个巨大的挑战。

成长模式改变，走进卖茶时代

曾经中国茶走的是规模化扩张路线，当茶园种植面积接近5000万亩，规模扩张模式已触达到天花板。事实上，在最严耕地保护以及林地资源保护政策背景下，茶产业几无扩张种植规模的空间，必须与规模化扩张说再见。

茶产业未来发展之路，唯有深化供给侧结构性改革，优化品类结构，提升品质，用文化提升价值感，用情感增加黏性，让更多的用户更多的场景喝茶，茶才能持续发展;从此中国茶走进卖茶新时代。

产能过剩，卖茶成当务之急

中国茶全速前进，一片繁荣的背后有隐忧——产能过剩。中国茶叶流通协会数据显示，2022年全国干毛茶总产量为318.10万吨，进口茶叶总量4.14万吨，内销总量为239.75万吨，出口总量为37.52万吨，库存积压茶44.97万吨;事实上连续五年总产量14%左右的茶叶滞销，中国茶供应处于紧平衡状态，产能过剩已是茶产业不得不面对的一道难题。

过剩产业的破局之道，唯有扩大市场范围和扩大用户群体;直白的说法，把茶卖到更大更广阔的市场，卖给更多的人，卖茶已成为产业的当务之急。

信息时代，一种茶不一样的卖法

21世纪，消费者崛起并自我觉醒，人们有独特的主张和见解，有表达的愿望与能力，人们拒绝被动接受，希望主动参与;用户角色转变，拥有使用者、传播者、建言者等多重身份，用户与生产者关系解构重组，任何产品的卖法都发生了革命性变化。

曾经卖茶比音量，只要音量足够大，就可以影响用户的购买决定;信息时代拼链接，构建一套内容系统，将茶链接入用户的本真生活场景，潜移默化地影响用户的购买决定，茶才能成为用户的日常。这套卖法有方向感无方法论更无参照标杆，必须在摸索中前进。

卖茶技术，业界的一大难题

卖茶，业界同仁其实很自信，不然干毛茶一年三千多亿的销售额怎么干出来的;世界第一茶业大国未培育出一个世界级的茶叶品牌，这又让茶界同仁有点底气不足。卖茶其实是一个技术活，是茶界并未完全解决的一个技术性难题。

卖茶，产业基因并不强大

茶历史太久，农业属性太重，一直擅长吃资源禀赋这碗饭，曾经中国茶基于茶园茶山生产技术来建立核心竞争力，产业缺乏卖茶的基因，“酒好不怕巷子深”式的“自嗨”情节比较严重。

茶产区多处于三四线城市，相对封闭保守不开放，对新思想新理念接受慢，卖茶的手段单一，卖茶能力普遍不强。茶叶品牌若能运用现代营销方法很容易脱颖而出，比如杜先生把小罐茶塑造成一个现象级茶叶品牌，核心策略是中心化传播，这在其它行业也就是一个标准动作。

产业振兴，行政主导忽视卖茶

曾经茶产业是当下茶产业是行政推动的产物。茶叶突飞猛进快速生长主要是中西部山区大量引进，并将茶作为乡村振兴的支柱产业来抓的结果 ，茶产业变成政府主导下的“市长+市场”双驱工程。

新茶区首先必须要种出茶制出茶，产业政策上必须引导激励农民种茶制茶。卖茶是技术也是艺术，方法各异而且有滞后效应，没有标准无法量化，政策引领与推动很难，新茶区建设上形成重种茶制茶弱卖茶的格局。

千年老茶搞不懂新卖法

21世纪，全球跑步进入信息时代，工业时代比音量的卖茶方式让位，信息时代建链接的卖茶方式登场;链接卖货体系是最前沿的营销理论，即使最先进的快消领域尚未建立一套有普适性的方法论;茶这个不快不慢的行业，对链接系统一缺理念二缺方法三缺标杆，千年老茶搞不懂这个新卖法。

茶叶应该这样卖

茶是一个十分特别的产业，先有品类，后有品牌;其卖法不仅讲技巧更讲体系，这是一个三层驱动系统，品类共识让茶进入用户视野，品类营销力让茶在品类竞争中脱颖而出，企业营销力让茶成为用户的选择。

政府发力，建立品类概念

茶叶品类概念，是自然环境、物种、工艺的集大成者，是一个共享的公用资源;任何企业不能也没有这个能力独占，必须由政府将其打造成共享共用的资源，才能开启卖茶之旅。

政府必须发力，从物种、工艺、品类物性、感官体验等差异化特征建立品类概念，形成同一个品类，同一个概念，同一个声音，才能让用户认可并接受。

品类概念创立很容易，用户接受认可难。政府必须发力，运用整合营销传播之法，把品类概念挂在用户心智的钩上，茶才能大卖，具体而言需要做好以下几件事：

整合全媒体打透品类概念;

一支品牌神曲唱响品类品牌;

一个鲜活生动的品牌节树立势能;

一套完整自媒体系统建立品牌IP;

一套线下推广活动(展会、体验会、产销对接会、联盟等)链接渠道打开市场。

△“武夷茶交”展位

集群建设，构建品类营销力

茶是一个比较卷的产业，品类竞争十分激烈，要在品类大战中胜出，必须构建起品类强大的营销力——产业集群多向强势营销，营销力共振而不互搏，形成大企业顶天立地，小企业铺天盖地的生动格局，才能把资源变成资产，把优势变成市场份额。

品类营力的构建之法，行政层面组织由战略专家、品牌管理专家、营销专家、传播专家、设计师等专业人士组成营销赋能团队，以市场为导向、以用户为目标、以全行业为视角，全程营销陪伴，找准产业前进的方向，为大中小企业找到各自的成长路径，产业集群形成协同效应，整体努力，一路向前!

企业努力，抢占市场份额

茶产业发展政府的职责是建立品类概念和势能 ，真正卖茶，需要企业努力。企业进行积极主动立体的营销，将公用品牌势能转化为市场占有率。企业努力重方向，更重方法，最关键的事有四件。

个性品牌创造：以品类概念为基础，在品类共识的基础上创造差异化的概念，产业集群错位竞争，全产业协同共振，才能实现持续前进。

市场整体规划：全国市场一盘棋，谋定而后动，整体规划，分步推进，积小胜成大胜，最终实现全国扩张。

无边界渠道建设：构建线上+线下一体化的无边界渠道体系，体现茶的文化性与体验性，又能打破传统渠道的时空概念，与用户数字生活无缝对接，满足用户任意购。

建立超级链接力：整合媒体系统，建立起集搜索、分享、主动链接为一体的内容体系，将茶接入用户生活场景，茶与生活共情，让购买自然发生，让茶成为用户的日常。

来源：说茶ShowCha

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