产业转型升级路线图——重卖茶,区域品牌论


作者:佚名       来源于:中国茶文化网

茶业的特殊之处,在于丰富多样的产业特质。在中国,有上百个茶叶公用品牌,这些不同的品牌受到不同区域特质、风土人情的影响,呈现出灿烂的产业图景。

“说茶”联合农业公用品牌管理专家、茶叶营销专家、奥格威管理咨询合伙人田友龙,深入剖析茶叶公用品牌特色,开启茶叶公用品牌建设的路径与方法专题解读。

茶叶进入大时代,卖茶是成败的关键。

茶产业要持续发展,必须让更多的人,更多的场景,更高的频率喝更多的茶;要让用户喝茶,必须学会卖茶!

卖茶,产业的巨大挑战

近20年,中国茶开启全速前进模式,成为名符其实的第一茶业大国后,才发现卖茶已成为最重要、最紧迫的任务,一个巨大的挑战。

成长模式改变,走进卖茶时代

曾经中国茶走的是规模化扩张路线,当茶园种植面积接近5000万亩,规模扩张模式已触达到天花板。事实上,在最严耕地保护以及林地资源保护政策背景下,茶产业几无扩张种植规模的空间,必须与规模化扩张说再见。

茶产业未来发展之路,唯有深化供给侧结构性改革,优化品类结构,提升品质,用文化提升价值感,用情感增加黏性,让更多的用户更多的场景喝茶,茶才能持续发展;从此中国茶走进卖茶新时代。

产能过剩,卖茶成当务之急

中国茶全速前进,一片繁荣的背后有隐忧——产能过剩。中国茶叶流通协会数据显示,2022年全国干毛茶总产量为318.10万吨,进口茶叶总量4.14万吨,内销总量为239.75万吨,出口总量为37.52万吨,库存积压茶44.97万吨;事实上连续五年总产量14%左右的茶叶滞销,中国茶供应处于紧平衡状态,产能过剩已是茶产业不得不面对的一道难题。

过剩产业的破局之道,唯有扩大市场范围和扩大用户群体;直白的说法,把茶卖到更大更广阔的市场,卖给更多的人,卖茶已成为产业的当务之急。

信息时代,一种茶不一样的卖法

21世纪,消费者崛起并自我觉醒,人们有独特的主张和见解,有表达的愿望与能力,人们拒绝被动接受,希望主动参与;用户角色转变,拥有使用者、传播者、建言者等多重身份,用户与生产者关系解构重组,任何产品的卖法都发生了革命性变化。

曾经卖茶比音量,只要音量足够大,就可以影响用户的购买决定;信息时代拼链接,构建一套内容系统,将茶链接入用户的本真生活场景,潜移默化地影响用户的购买决定,茶才能成为用户的日常。这套卖法有方向感无方法论更无参照标杆,必须在摸索中前进。

卖茶技术,业界的一大难题

卖茶,业界同仁其实很自信,不然干毛茶一年三千多亿的销售额怎么干出来的;世界第一茶业大国未培育出一个世界级的茶叶品牌,这又让茶界同仁有点底气不足。卖茶其实是一个技术活,是茶界并未完全解决的一个技术性难题。

卖茶,产业基因并不强大

茶历史太久,农业属性太重,一直擅长吃资源禀赋这碗饭,曾经中国茶基于茶园茶山生产技术来建立核心竞争力,产业缺乏卖茶的基因,“酒好不怕巷子深”式的“自嗨”情节比较严重。

茶产区多处于三四线城市,相对封闭保守不开放,对新思想新理念接受慢,卖茶的手段单一,卖茶能力普遍不强。茶叶品牌若能运用现代营销方法很容易脱颖而出,比如杜先生把小罐茶塑造成一个现象级茶叶品牌,核心策略是中心化传播,这在其它行业也就是一个标准动作。

产业振兴,行政主导忽视卖茶

曾经茶产业是当下茶产业是行政推动的产物。茶叶突飞猛进快速生长主要是中西部山区大量引进,并将茶作为乡村振兴的支柱产业来抓的结果 ,茶产业变成政府主导下的“市长+市场”双驱工程。

新茶区首先必须要种出茶制出茶,产业政策上必须引导激励农民种茶制茶。卖茶是技术也是艺术,方法各异而且有滞后效应,没有标准无法量化,政策引领与推动很难,新茶区建设上形成重种茶制茶弱卖茶的格局。

千年老茶搞不懂新卖法

21世纪,全球跑步进入信息时代,工业时代比音量的卖茶方式让位,信息时代建链接的卖茶方式登场;链接卖货体系是最前沿的营销理论,即使最先进的快消领域尚未建立一套有普适性的方法论;茶这个不快不慢的行业,对链接系统一缺理念二缺方法三缺标杆,千年老茶搞不懂这个新卖法。

茶叶应该这样卖

茶是一个十分特别的产业,先有品类,后有品牌;其卖法不仅讲技巧更讲体系,这是一个三层驱动系统,品类共识让茶进入用户视野,品类营销力让茶在品类竞争中脱颖而出,企业营销力让茶成为用户的选择。

政府发力,建立品类概念

茶叶品类概念,是自然环境、物种、工艺的集大成者,是一个共享的公用资源;任何企业不能也没有这个能力独占,必须由政府将其打造成共享共用的资源,才能开启卖茶之旅。

政府必须发力,从物种、工艺、品类物性、感官体验等差异化特征建立品类概念,形成同一个品类,同一个概念,同一个声音,才能让用户认可并接受。

品类概念创立很容易,用户接受认可难。政府必须发力,运用整合营销传播之法,把品类概念挂在用户心智的钩上,茶才能大卖,具体而言需要做好以下几件事:

整合全媒体打透品类概念;

一支品牌神曲唱响品类品牌;

一个鲜活生动的品牌节树立势能;

一套完整自媒体系统建立品牌IP;

一套线下推广活动(展会、体验会、产销对接会、联盟等)链接渠道打开市场。

△“武夷茶交”展位

集群建设,构建品类营销力

茶是一个比较卷的产业,品类竞争十分激烈,要在品类大战中胜出,必须构建起品类强大的营销力——产业集群多向强势营销,营销力共振而不互搏,形成大企业顶天立地,小企业铺天盖地的生动格局,才能把资源变成资产,把优势变成市场份额。

品类营力的构建之法,行政层面组织由战略专家、品牌管理专家、营销专家、传播专家、设计师等专业人士组成营销赋能团队,以市场为导向、以用户为目标、以全行业为视角,全程营销陪伴,找准产业前进的方向,为大中小企业找到各自的成长路径,产业集群形成协同效应,整体努力,一路向前!

企业努力,抢占市场份额

茶产业发展政府的职责是建立品类概念和势能 ,真正卖茶,需要企业努力。企业进行积极主动立体的营销,将公用品牌势能转化为市场占有率。企业努力重方向,更重方法,最关键的事有四件。

个性品牌创造:以品类概念为基础,在品类共识的基础上创造差异化的概念,产业集群错位竞争,全产业协同共振,才能实现持续前进。

市场整体规划:全国市场一盘棋,谋定而后动,整体规划,分步推进,积小胜成大胜,最终实现全国扩张。

无边界渠道建设:构建线上+线下一体化的无边界渠道体系,体现茶的文化性与体验性,又能打破传统渠道的时空概念,与用户数字生活无缝对接,满足用户任意购。

建立超级链接力:整合媒体系统,建立起集搜索、分享、主动链接为一体的内容体系,将茶接入用户生活场景,茶与生活共情,让购买自然发生,让茶成为用户的日常。

来源:说茶ShowCha

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