据文化和旅游部数据中心测算，春节假期8天全国国内旅游出游4.74亿人次，同比增长34.3%；国内游客出游总花费6326.87亿元，同比增长47.3%，按可比口径分别较2019年同期增长19.0%、7.7%。春节旅游众多指标出现井喷式增长，其在线旅游市场更是“重回巅峰”。根据《2024春节假期出游快报》，今年春节成为史上最火爆的春节旅游假期，国内游预订量已大幅超越2019年同期。这个春节黄金周的旅游“成绩单”，真可谓是“热辣滚烫”。

△2月7日，人们在浙江省湖州市德清县的灯会上游玩。（图片来源：新华社谢尚国摄）

2024年旅游业迎来开门红，茶旅作为旅游行业的一部分，在这一增长势头的影响下，或将迎来新一轮增长浪潮。今年春节，茶旅整体市场情况如何？根据春节旅游业所释放的诸多利好信号，未来，茶旅产业如何闯出发展新路径？

多方加紧部署

千茶旅行业强势复苏

2024年中央一号文件指出，要加快构建农文旅融合的现代乡村产业体系，把农业建成现代化大产业。鼓励各地因地制宜大力发展特色产业，支持打造乡土特色品牌。实施乡村文旅深度融合工程，推进乡村旅游集聚区（村）建设，培育生态旅游、森林康养、休闲露营等新业态，推进乡村民宿规范发展、提升品质。

在政策的加持下，茶旅从业人员主动寻求新机遇，多方扶持，促活茶旅消费市场。那么，春节茶旅情况是否如预期般火热？由点到面，从现有的部分茶产区旅游数据入手，深入洞悉整体形势。

抓住“流量密码”

武夷山旅游业创新高

武夷山旅游数据显示，春节期间，主景区累计接待3649万人次，比增25%，接待人数创历史新高。其中，印象大红袍演出30场累计接待5.98万人。比增17%，创下印象大红袍开演14年来，春节假日演出场次、观演人数历史新高。与我国旅游业形式趋同，“创新高”成为武夷山的新春旅游热词。

有部署才会有成绩，纵观武夷山为春节所做部署，将优势茶产业，与“热点”相融合，是其文旅规划要点之一。春节前期，“南方小土豆”一词走红，武夷山也自称福建“大红袍”，持续擦亮茶旅名片，解锁旅游业升级致富新密码。新春期间，武夷山除打造龙游仙山寻茶之旅、推出包含“茶园、茶径、茶村”茶文化之旅的“环带”探春游攻略外，还抓住冬日“暖消费”契机，重点推广围炉煮茶体验项目并取得成效。春节假期，武夷山的空境山房、一曲相思等带有围炉煮茶产品的民宿春节假期平均预订率超过90%，掀起一波消费热潮。

△游客体验围炉煮茶项目。（图片来源：武夷山旅游）

年味浓、人气旺！

普洱茶旅市场迎来“开门红”

云南普洱是南方古丝绸之路“茶马古道”的源头，拥有全球首个茶文化世界遗产“普洱景迈山古茶林文化景观”。假日期间，普洱旅游市场共接待旅游者285.92万人次，实现旅游总收入30.36亿元，市场热度持续攀升。

“年味”，是每年春节出游的核心主题。为满足消费者需求，普洱市在旅游景区中，增添“年味”元素。集观光旅游和民族茶文化展示等为一体的综合性生态旅游园区——茶马古道风景区，特推出哈尼年货集市及古道闹花灯等特色活动，提升游客参与感。

无独有偶，景迈山古茶林文化景区推出穿越古茶林徒步活动、新春茶会、非遗技艺展示等活动，游客可以到此逛古茶林、品古茶，感受“世遗”魅力，体验更具“年味”的茶乡之旅。

△图片来源：普洱文旅

春茶开采

黔西南茶旅产业备受青睐

1月1日，黔西南普安县举办全国早茶大会暨2024年“贵州绿茶”第一采活动，开启新一年的增收之旅。自普安春茶季开始，多个茶园及旅行社纷纷推出春季采茶主题项目。

今年春节期间，普安县立足早茶优势，深拓市场，启动以“康养胜地人文兴义茶源普安”为主题的春节系列活动。据了解，该系列活动包含叶辛普安红书院读书会活动、“康养胜地人文兴义”2024年“人勤春来早·茶源普安红”迎新春贺新年美食暨烟花活动节等多项活动，不断开辟茶旅的新模式，切实丰富游客体验感。

△（图片来源：普安县文体广电旅游局王小义摄）

从春茶开采到借助早茶这一天然优势，普安县构建“茶旅融合”发展新格局，为黔西南旅游业发展奠定坚实基础。据悉，黔西南共接待游客同比增长14.76%，实现旅游综合收入同比增长20.42%。

以上茶产区的春节旅游情况，仅是茶旅产业的一隅，其它地方的茶旅亦同样可观。例如，茶乡安溪在春节假期开展近百项文旅主题活动，总接待游客74.39万人次；梧州作为六堡茶的发源地，推出6条具有六堡茶文化特色的旅游线路，实现旅游消费30.32亿元；漳平永福樱花茶旅景区内适逢樱花的盛放期，茶绿樱红美不胜收，吸引众多游客前往打卡……春节茶旅情况整体向好，茶旅从业者可以乘势这一发展机遇，进一步实现人流量、收益的持续增长。

瞄准2024年行业增长点

撬动万亿旅游市场

2024年，从哈尔滨的雪花再到上海的繁花，旅游业以持续“沸腾”的方式开场。值得注意的是，文旅市场能够强势回暖，绝非一日之功。事实上，早在2023年，旅游业便持续涌现各项创新项目，文旅蓝图悄然成形。例如，西安大唐不夜城推出盛唐密盒打通线上线下流量、国家地理的科考旅游团突破了传统意义上的跟团观光旅游，“新琅琊”不夜街区讲述独特琅琊故事……根据这些发展形式，或可窥见茶旅市场的未来增长趋势。

扩展深度研学体验

根据马蜂窝所发布的《2024春节旅游数据报告》，2024春节热门文化类景TOP10，有四家博物馆在列。同时，马蜂窝博物馆讲解类产品现已成为本地游最受欢迎的产品之一。可见，如今越来越多的游客不再满足于走马观花的旅行方式，而是更倾向于在专业讲解的引领下，深入体验目的地的文化，享受深度游的独特魅力。茶旅产业同样可以拥抱这一新变化，沿着“茶”踪迹，打造深度研学体验。

△图片来源：马蜂窝

游客需求呈现多元分层趋势

《中国国内旅游发展报告（2023-2024）》显示，旅游新需求和细分市场的不断涌现，推动了旅游场景、产品和服务的创造性提升和创新性发展。从Citywalk、沉浸式等各式的2023年旅游热词便可见一斑。游客需求日渐呈现多元分层趋势，茶旅也可以在原有基础上进行创新，诚如白沙原生态茶园小镇充分利用茶园景观等资源，重点打造“三月三”文化品牌；都匀茶文化影视小镇以影视特色为抓手，现已拍摄190余部影视作品，进一步发掘多样化的茶旅融合形式。

多方借势，主打以量取胜

从消费金额来看，2024年春节的国内旅游人均每日花费为166元，比去年春节的174元下滑了近5%。可见，在消费降级趋势延续的情况下，为提升文旅经济，各地采取以量取胜的方法。从哈尔滨开始，各地在发展自身文旅的同时，依托流量经济“刷足存在感”。如文旅部组织开展“欢欢喜喜过大年”2024年春节主题文化和旅游活动，近70位文旅局长现身直播间，花式“秀实力”“晒诚意”“亮家底”“竞邀约”。

因此，茶旅产业也可以在保持产品质量和服务质量的同时，通过优化产品组合、降低成本、加强市场营销等方式，适应市场需求，赢得更多消费者的青睐。

△各地文旅局长推荐家乡（图片来源：光明日报）

值得注意的是，文旅“卷出圈”更要“长出圈”。此前，文旅“内卷”的过程中，少数地方为夺人眼球，其营销方向跑偏，引发争议。因此，茶旅在发展过程中，不能为了追求短期的经济利益而忽视品质和文化内涵的建设。要通过提供优质的产品和服务，满足消费者的需求，赢得消费者的信任和口碑，方可开启有所为的发展道路。

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