随着第15个“双十一”落下帷幕，茶叶电商的走向再次成为备受关注的议题。

国家邮政局监测数据显示，2023年11月1日至11日，全国邮政快递企业共揽收快递包裹52.64亿件，同比增长23.22%，今年“双十一”似乎热度不减。但参照往年的“双十一”交易额，我们可以直观看出，历年“双十一”的交易额增长率最多可达109%，而今年交易额增速放缓，增长率仅为2.07%。

△数据来源：星图数据、新浪财经、大公网、中商情报网、多多情报通大数据分析(“说茶”制图)

近年来，众多企业瞄准了发展实体经济的机遇，纷纷加快进击线下战场的步伐。但随着新零售商业模式的迅速崛起，线上线下的相互融合已成大势所趋。

总书记在此前举办的2023年世界互联网大会乌镇峰会上，首次提出“三大倡导”：我们倡导发展优先，构建更加普惠繁荣的网络空间;我们倡导安危与共，构建更加和平安全的网络空间;我们倡导文明互鉴，构建更加平等包容的网络空间。可见，茶叶电商所处的网络空间问题仍然不可忽视。因此，各行业在落地线下渠道的同时，仍要立足于电商平台这一主阵地，了解其未来发展方向，方能谋得品牌发展。

电商行业再生新变局

“双十一”卖不动了?

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从百度指数上看，自2017年起，“双十一”的搜索量逐年下降。时至今日，“双十一”的峰值搜索量较去年同期下降了60%。虽然部分电商粉丝量上涨，但是消费总额的增长速度却有所下降。“双十一”“遇冷”的背后，同样入局“双十一”的茶叶电商，将迎来哪些变化?在讨论这一问题时，我们需要先了解电商所呈现的发展趋势。

消费趋于理性化

“双十一”已经走过第十五个年头，很多消费者发觉，在考虑购买时，持续追求更低价可能导致购买过多、不必要的物品。相比之下，理性支配资金，并在需要时购买产品，是一种更为明智的做法。因此，即使今年“双十一”打出“低价”的口号，也并没有激起消费者更多的购买意愿。《2023年麦肯锡中国消费者报告》指出，消费者正在更有意识地衡量消费抉择，审慎支出。人们在消费时变得愈加理性，“选择更明智，消费未降级”也成为今年中国消费市场的五大消费趋势。

因此，即使在订单量上涨的情况下，成交额的增速依旧缓慢，可见“双十一”人均客单价走势有所下滑。

电商存量时代，总量放缓

截至2023年6月，我国网络购物用户规模达8.84亿，直播电商用户达到5.26亿，电商平台竞争加剧，但随着线上流量红利的消退，电商“蛋糕”增速明显慢于行业扩容。现今，平台流量已进入存量时代，短期内销售渠道也处于存量竞争时代。这也是今年“双十一”大部分官方旗舰店及直播间的粉丝量有所上涨，但其所转化金额仍趋于平缓的主要原因。

直播电商整体呈现去头部化趋势

近年来，直播电商整体日渐呈现去头部化趋势。诚如董宇辉逐渐淡出东方甄选的直播间、辛巴频繁遭快手官方封禁。同时，据证券日报报道，今年“双十一”期间，李佳琦首日销售额达95亿元，同比下滑超五成。鉴于这一情况，平台开始重视扶持中腰部主播，培育新人主播，多个品牌也陆续开启自播模式。

透过现象看本质

洞察茶叶电商发展趋势

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以“双十一”作为审视茶叶电商发展的窗口，可直观地一览茶叶线上市场的走势。

茶企齐头并进

茶叶电商进入多品牌发展阶段

2012年，新兴茶企凭借“双十一”这一契机崭露头角。2015年，传统茶企开始“反客为主”，从当年的数据可知，全网销售排名前20的品牌茶企中，传统品牌茶企占据的席位从2014年的6席增长至2015年的11席。而现今，传统茶企和新兴茶企齐头并进，茶叶电商进入多品牌发展阶段。

从日前各平台所公布的茶业榜单可见，除八马茶业等头部茶企外，隶属于新茶饮的茶颜悦色;一杯茶、贡苑等小众茶企也分别登上天猫与京东的前十榜单。现今的茶企在电商平台的发展可谓是欣欣向荣、百花齐放。

然茶企能顺利切入线上赛道，绝非一日之功。以八马茶业为例，其早已经察觉电商平台的崛起之势，自2011年，八马茶业陆续入驻天猫、京东、抖音等主流电商平台，积极开展“互联网+”零售业务，并屡屡刷新传统茶企的电商销售纪录。数据显示，今年“双十一”期间，八马茶业连续九年位居天猫乌龙茶类目第一，还夺得铁观音类目第一;位居京东茗星店铺榜排名第一。同时，其还在抖音、天猫平台获得品牌自播双第一。

△图为八马电商智能仓内部 来源：八马茶业

线上平台持续升级

茶叶电商发力多元化渠道

近两年，随着传统电商、社交电商及内容电商等各式线上交易平台不断涌现。茶叶电商也从单一线上卖茶到多个平台销售，以及全渠道全业务在线升级。

以大益茶为例，其正是抓住了线上平台升级这一风口，多渠道发力打造品牌形象，才得以高速增长。大益集团于2022年所推出的大益茶官方app“益友会”，及其借力SaaS服务商微盟行业头部服务商，进行数字化布局等举措，均可印证这一观点。

△图片来源：大益茶

直播带货成流行趋势

官方扶持为茶生意加热

国家统计局数据显示，全国直播电商销售额达1.98万亿元，增长60.6%。可见直播发展已成大势。而国家也顺应这一时代趋势，多措并举扶持茶产业发展。

今年中央一号文件便提出要深入实施“数商兴农”和“互联网+”农产品出村进城工程，鼓励发展农产品电商直采、定制生产等模式，建设农副产品直播电商基地，为茶产业带来切实利好。

△图片来源：中央人民共和国中央人民政府官网截图

近年来，从中央部门到地方省市，都在出台提振茶叶线上市场活力的政策。浙江杭州立法保护西湖龙井茶，推动淘宝天猫西湖龙井在售品牌平均GMV大幅提升。同样，陕西省致力振兴陕茶产区，促进“陕南绿茶红茶、关中茯茶”产业格局优势效应凸显。

将“双十一”作为茶叶电商发展的风向标，可以清晰地看到，茶叶电商不仅紧随热潮，迅速崛起，还呈现出多元化、全渠道、多品牌的发展趋势。

线上消费市场迈入新阶段

茶叶电商如何再升级?

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综合茶叶电商发展动向，茶行业在电商赛道的经济效应始终受益于内部驱动与外部助推相结合。而伴随着线上消费市场不断扩容，茶叶电商如何再升级便成为时下业内面临的新一轮挑战。

内容营销

促活茶行业热度

《2023年茶叶品类线上消费趋势洞察》显示，随着全域兴趣电商的推进，茶行业在线上消费市场有品类、无品牌的局面正逐渐发生改变。因此，茶叶电商也可以进行内容营销，以拓展市场空间。

此前，抖音接连打造了#茶是春天的仪式感、#Dou来饮茶节、#秋季巡窑季等一系列千万乃至破亿播放量的爆款话题，助力茶产业发展。因此，茶叶电商也可以顺势而为，通过主流媒体、平台矩阵等站内外全域营销资源，促活茶行业热度。

△图片来源：抖音截图

依托流量

加强与平台合作

今年“双十一”开局之初，各大主播便混战不断，“底价协议”、“价格垄断”等相关话题登上热搜，且居高不下。平台方与主播之间的矛盾被搬到台前。但事实上，双方可以通过合作，和平解决这一问题。同样，茶行业若想实现最大限度地扩大覆盖人群，提升品牌声量，便离不开各个电商平台的助力。为此，茶行业可以加强与头部电商平台的合作，带动品牌全盘增长。

10月14日，华祥苑茶业与京东强强携手，首开茶王“专卖通道”，其所推出的“岩谷正岩茶王”将全面上线京东平台，这种头部品牌与平台方的合作，在催生出新的经济增长点的同时，也揭开茶品牌未来增长新方向。

总的来说，茶叶电商需要敏锐地洞察市场变化，紧跟潮流，不断提升自身优势，以争取在激烈的竞争中脱颖而出。

相信“双十一”所带来的茶叶电商热潮，不仅是一时的现象，更是茶叶产业蓬勃发展的契机。在未来，茶叶电商有望继续在市场中发挥重要作用，为茶行业提供更广阔的发展空间。

来源：说茶ShowCha

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